To, czym nie mam ochoty zaśmiecać strony

Analizy po godzinach

czwartek, 27 października 2011

Na początek, bardzo śmieszny w świetle dzisiejszych wydarzeń, cytat z fejsa. Nie dane mi było podyskutować z typem, bo rozmowa odbywała się w miejscu, do którego nie mogłem wbić.
"Opinie Radka Teklaka o konkurencji należy traktować ostrożnie - jak opinie o konkurencji - a nie obiektywne analizy. W jego wpisach dość szokujące jest oczekiwanie rentowności od tytułu, który dopiero wchodzi na rynek (mam na myśli pierwsze wpisy, z lutego), a także wliczanie kosztu "launczu" do ogólnej rentowności na przestrzeni bardzo krótkiego okresu. Dziwne jest też, że on nie rozumie - lub udaje, że nie rozumie - odmienności modelu funkcjonowania "Uważama" - który jest inny, niż typowego, niezależnego od innej redakcji tygodnika komercyjnego, ze względu na inny tryb funkcjonowania redakcji i inny "target". Wiele jego szacunków może być zatem mocno nietrafnych, bo opartych na fałszywych przesłankach. Z pewnością miarą sukcesu "Uważama" nie może być sprzedaż reklam. Nie ten target.
W sumie to wszystko jest ciekawe. Bo właśnie chyba mamy przypadek bardzo innowacyjny, a Teklak tego nie dostrzega i próbuje go nagiąć do starych standardów."

W zasadzie mógłbym krótko ale lubię długo. W każdym zdaniu gość popełnia błąd. Najpierw zarzuca mi nierzetelność, bo tak traktuję uznanie moich analiz na twardych danych za opinie. To nie opinie, to matematyka i umiejętność kojarzenia faktów. A jutro przejdę się do dziewczyn z Kuchni i powiem im, że URz jest ich konkurencją. Nie oczekiwałem w lutym rentowności w krótkim okresie. Kasę na start bierze się, jak wiadomo, z kuferka na końcu tęczy i księguję się ją w papierach leprechauna. Kawałek o odmiennym modelu funkcjonowania, targecie i nietypowości pisma rozśmieszył mnie, za co autorowi dziękuję. No i przez to, że nie potrafię spojrzeć obiektywnie, wiele moich szacunków może być mocno nietrafnych. A, prawie przegapiłem - sprzedaż reklam nie jest miarą sukcesu żadnego pisma. Ona jest potrzebna, żeby pismo funkcjonowało.

Dzisiaj dowiedzieliśmy się trochę więcej o bardzo innowacyjnym przypadku, którego nie dostrzegłem i próbowałem nagiąć do starych standardów. O 13 Grzegorz Hajdarowicz (właściciel Presspubliki) zrobił konferencję prasową i opowiedział kilka ciekawych rzeczy. Znaczy opowiadał też rzeczy nieciekawe, jak na przykład to, że Lisiecki został odwołany ze stanowiska naczelnego Rzepy. Zaproponowano mu stołek w URz ale chyba się uniósł honorem i nie przyjął w związku z czym sajonara. Zwolniono też kilkanaście osób i mam nadzieję, że kopa dostali pieczeniarze a nie personel operacyjny. To co ciekawe, to wyniki finansowe wydawnictwa.

Dla przypomnienia, Presspublica wydaje trzy dzienniki: Parkiet, Rzeczpospolita i Życie Warszawy oraz tygodnik Uważam Rze. Koniem pociągowym przedsięwzięcia jest oczywiście Rzeczpospolita, która na reklamach zarabia ponad 3-4 razy więcej niż pozostałe tytuły razem wzięte: do września tego roku, po cenniku 100 milionów[1], Parkiet 15, ŻW 9, URz 9. Nie pamiętam dokładnie kiedy pojawiły się pierwsze wzmianki na temat Uważam Rze ale mam wrażenie, że projekt kiełkował i czekał na bilans roku 2010. Bilans musiał się okazać bardzo dobry[2], bo w lutym 2011 URz wystartował. Na początku biednie, papier gazetowy, niska cena. Następny krok to polepszenie strony edytorskiej, lepszy papier, podwyższenie ceny o złotówkę (do 2,9). Od początku nie zmieniały się dwie rzeczy: skład redakcji (co jest na prawej stronie bardzo dziwne, nikt się nie pokłócił?) oraz propaganda sukcesu. W każdej notce poświęconej pieniom Lisickiego o sukcesie URz pisałem, że jest to najprawdopodobniej wyłącznie sukces sprzedażowy. I dzisiaj dostałem potwierdzenie, że miałem rację. W zasadzie nie trzeba analityka żeby wiedzieć, że prawica nie umie biznesplanów i wydaje im się, że można się żywić Ideą. Może redakcja tak potrafi, każdy wydawca traktujący poważnie swój biznes wie, że po porodzie trzeba cały czas siedzieć i liczyć. No i tak liczyli, że naliczyli.

Wybaczcie, że tak odwlekam ale to jest naprawdę mój mały moment triumfu. Nie w sensie, że komuś się dzieje krzywda ale w kontekście sprawdzenia się moich analiz.

Grzegorz Hajdarowicz podał cyfry. Do września przychody ogółem wyniosły 162,38 mln, koszty ogółem 174,56 mln, strata brutto 12,21 mln. Prognozy do końca roku: przychody 217,19 mln., koszty 232,79 mln, strata brutto 15,61 mln. Powody oficjalne: wysokie koszty, spadające przychody z reklam oraz ze sprzedaży. Powody nieoficjalne według info od człowieka, który ma człowieka wewnątrz[3]: wpływ na brak sukcesu miał rynek nie spełniający założeń. O, i to, jak na prawicowych biznesmenów, brzmi bardziej prawdopodobnie.

I jednak nie będę musiał odszczekiwać niczego.

Zapewne na stratę złożyły się nie tylko koszty nowego projektu ale mam wrażenie, że stanowią one jej sporą część. Na wszelki wypadek przyjrzałem się wynikom z ubiegłego roku, żeby nie było, że sprzeniewierzam się powinnościom analityka. W 2010 Presspublika wyłamała się z trendu rynkowego i zwiększyła swoje wpływy z reklam o 5,3% i wyniosły one 91,1 mln zł. Przychody ze sprzedaży wzrosły o 2,8% i wyniosły 104,1 mln zł. Dyscyplina kosztowa spowodowała, że wzrosły one minimalnie, o 0,5%. Rok zamknęli zyskiem operacyjnym w kwocie 6,1 mln, zysk netto sięgnął 9,8 mln zł. W roku 2009 strata na zysku operacyjnym wynosiła 9,2 mln a na zysku brutto 9 mln zł. Potwierdza się to, co mówiłem kilka akapitów wcześniej - księgi rachmistrzów pokazały, że jest kasa na nowy projekt, projekt odpalono i Presspublika odniosła duży sukces.

W dostępnych mi badaniach porównałem sobie analogiczne okresy i widać, że Presspublika w tym roku nie miała szans utrzymać takich wyników jak w 2010. Wyłączając z rozważań URz wpływy reklamowe są w 2011 o 13% niższe, sprzedaż spadła o 7%. I to oczywiście główny powód. Dołożenie sobie kosztu w postaci nowego tytułu, pogłębiło stratę. A, i jeszcze jeden istotny parametr. W 2010 wydawca ciął koszty, co odbyło się głównie przez redukcję wynagrodzeń o 10% i zmniejszenie zatrudnienia o 15%, do 553 osób. Dzisiaj podano informację, że liczba pracowników i współpracowników Presspubliki wynosi 790 osób czyli wzrosła o 43%. Ciekawe gdzie tych ludzi poupychano? Rozluźnianie dyscypliny budżetowej w trudnym dla rynku okresie to nie był najlepszy pomysł. Dlatego bardzo się cieszę, że redaktor Lisicki w końcu się zamknie i przestanie piać o wiośnie gdy wokół mroźna zima. Oh, wait.

Oczywiście z tak przytoczonych przez Hajdarowicza cyfr nie sposób bezspornie wyrokować czy URz było kotwicą dla wydawnictwa, czy wręcz przeciwnie, jako jedyne było na plusie, bo wszystkie koszty pozaprodukcyjne przerzucono na Rzeczpospolitą. Ale mnie taka kreatywna księgowość nie interesuje. Mnie interesuje tylko to, że miałem rację.

Miały być tabelki ale stwierdziłem, że nie zdążę ich zrobić bo iść muszę. Może wrzucę jakieś gdy zechce mi się przyjrzeć czytelnikowi URz w PBC. Ale nie obiecuję, bo przyznam wam się szczerze, trochę mnie już ten temat mdli. Do poczytania.

[1] Taka moja metodologia, w której z przychodów wyrzuca się potencjalne bartery.
[2] Ten tekst powstał zanim wpadłem na pomysł obejrzenia wyników za rok 2010. Stąd taka a nie inna forma tego zdania.
[3] Wybaczcie manierę ale przez chwilę chciałem się poczuć jak prawdziwy obywatelski dziennikarz śledczy.

wtorek, 04 października 2011

To jest niesamowite jak ci ludzie są oderwani od rzeczywistości i w jakiej potwornej paranoi żyją. Nie jestem pewien czy mógłbym tak funkcjonować. Zacznę od czegoś, co jest dla mnie nudne z punktu widzenia analityka ale stanowi ciekawy przypadek kompletnego niezrozumienia rzeczywistości otaczającej komentatora.
9 września 2011 wystartował nowy dziennik - Gazeta Polska codziennie. Trzy tygodnie później redaktor naczelny, Tomasz Sakiewicz, wystosował do czytelników apel o kupowanie drugiego egzemplarza gazety. Powody prozaiczne - spotykają się z potężnym oporem i bojkotem. W czym się przejawia? Ano w tym, że telewizje odmówiły emisji spotów reklamowych. Każdy kto je widział rozumie, dlaczego tak się stało. No dobra, naczelny nie zrozumiał. Na końcu wrzucę wam dykteryjkę czy dwie z mojej współpracy z mediami, zobaczycie o jakie drobiazgi mogą się przyczepić. Teksty ze spotu reklamowego GPC to nie był drobiazg.

Co tam jeszcze się odbywa? A, Ruch nie pozwolił na zamieszczenie ramek z gazetami na kioskach. Tutaj powody mogły być mniej bombastyczne niż redaktor Sakiewicz myśli. Na przykład takie kampanie wykupuje się z odpowiednim wyprzedzeniem. Albo to, że nowy typ kiosku, lansowany ostro przez Ruch, nie ma ramek. A przynajmniej nie mają ich te, które wczoraj pojechałem obejrzeć. Ale nie wiem jak było naprawdę więc założę, że Ruch faktycznie bojkotuje gazetę. Powodów nie znam, może nie podoba im się to, że druk brudzi ręce.
Pierwsze transporty do wielu miejsc nie dotarły albo specjalnie je opóźniono - trochę mi tu ręce opadły bo ja naprawdę nie wierzę w rzeczywistość, w której pracownicy fizyczni w magazynach kolportera odrzucają paczki z GPC na bok, żeby pismo nie dojechało do czytelnika.
Media wydają miliony złotych by nie wpuścić GPC na rynek - tutaj też jestem bezsilny. Kto wydaje, komu płacą, jakie formy przyjmuje niewpuszczanie oraz skąd te kwoty?
Redagujemy gazetę w warunkach skrajnych, czasami bez snu, dyżury po kilkadziesiąt godzin, całe kierownictwo redakcji i spółki pracuje za darmo, pensje dziennikarzy są mało wygórowane (tak napisał: mało wygórowane, składam to na karb niewyspania). No co ja tutaj mogę powiedzieć. Jak się robi pismo na szybkości, na kolanie i bez odpowiedniej kasy na starcie, to faktycznie, może być ciężko. Jak się wchodzi do segmentu gdzie rozsiadło się dwóch doświadczonych graczy, trzeba liczyć się z tym, że może być jeszcze ciężej. Sam Sakiewicz pisze, że nowy dziennik powstał niemal bez środków i ma tylko reklamy ze SKOK-u. Było mało czasu na przygotowanie pisma i mało czasu na zdobycie pieniędzy. Ale zdecydowali się na start, ryzykując niemal wszystko, gdyż był to ich obowiązek wobec Polski i ich przyjaciół, którzy zginęli w Smoleńsku.
Dobra, dochowywanie zobowiązań wobec przyjaciół jest piękną rzeczą ale nie sprawdza się najlepiej w biznesie. Zwłaszcza raczkującym. Druga sprawa to widoczny pośpiech, rozumiem, że chcieli zdążyć przed wyborami ale jak się spieszysz, to musisz liczyć się z tym, że może ci wyjść półfabrykat. Po trzecie zaś, redaktor Sakiewicz nie rozumie podstawowej rzeczy, o której wspomniałem wcześniej. Wszedł do basenu z rekinami. Dziennik to jest trochę wyższa szkoła jazdy, bo rynek niewdzięczny a gracze zasiedzeni i doświadczeni. Stoi za nimi siła dużych wydawnictw, Superak to Murator, Fakt to tytuł wydawnictwa Axel Springer. No i rzecz najważniejsza, ludzie pracujący w obu tych tytułach wiedzą jak wydawać dobry tabloid, jeżeli wybaczycie oksymoron. Weźcie do ręki SE, Fakt i GPC. Nie trzeba mieć doświadczenia w branży by ułożyć je od najbardziej do najmniej wyrazistego. Robienie prawicowego tabloidu spycha GPC do niszy w niszy. Nie widzę więc tak naprawdę powodu do narzekania, sami sobie wybrali miejsce na rynku i dostali to, co mieli dostać. No ale rozumiem, że z niewyspania człowiek różne rzeczy wypisuje więc nawet niespecjalnie chce mi się redaktora Sakiewicza kopać.
Aha, przy tym modelu biznesowym GPC ma szanse utrzymać się na rynku całkiem długo, bo może być tak, że faktycznie, pracując za darmo i półdarmo, dadzą radę wyżyć ze sprzedaży.

Natomiast druga drama jest poważniejsza, bo jest to paranoja wyższego rzędu oraz sranie do wspólnego gniazda. We wcześniejszych notkach pisałem o Polskich Badaniach Czytelnictwa więc z grubsza wiecie o co chodzi. Jeżeli ktoś chce ciut lepiej zrozumieć to, o czym będę pisał poniżej, może sobie kliknąć w linka i poczytać o metodologii badania. Nie, żeby dobrze zrozumieć co za chwilę napiszę poczytajcie sobie sekcje 'O PBC' oraz 'Badanie PBC'. Presspublika, jako jeden z członków PBC, postanowiła poddać w wątpliwość metodologię badania. Otóż dostrzegli nieuzasadnioną dysproporcję między świetną sprzedażą a wynikami czytelnictwa. I skierowali do PBC prośbę żeby zespół ekspercki i metodologiczny przeanalizował tę różnicę. Analiza taka pozwoli na eliminację rozbieżności i przedstawienie rynkowi wiarygodnych danych czytelnictwa tygodników.
Nie wiem gdzie zacząć.
Po pierwsze członkowie PBC są zobowiązani do wspierania badania. Nie tylko czynem (kasa) ale i słowem. Udało się wypracować spójny, niezmienny metodologicznie projekt, który działa. Działa w ten sposób, że rynek przyjmuje go bez zastrzeżeń. A jeżeli jakieś są, to ja o nich nie słyszałem. Dane z badania wykorzystywane są przez wydawców, klientów, agencje reklamowe i domy mediowe. To co robi Presspublika to brzydki bąk. Nie bez przyczyny wyboldowałem słowo 'wiarygodnych' w poprzednim akapicie. Takie postawienie sprawy oznacza, że to co możemy obejrzeć w badaniu jest niewiarygodne. I ja bym może zrozumiał gdyby coś takiego powiedział ktoś, kto rynku i badania nie zna. Bo przecież logiczne jest to, że skoro mamy wyższą sprzedaż od Polityki to powinniśmy mieć czytelnictwo na poziomie... no właśnie, sprawdźmy... zaraz... ale jak to... przecież to bez sensu jest.

Najpierw szeroki zasięg na CCS-ie. Fale miesięczne, bez agregacji danych (co oznacza, że w lutym 2010 macie wyniki z lutego 2010). Wskaźnik w estymacji na populację. Estymacja oznacza rzucenie wyników z próby na populację. Próby są na tyle duże, że wyniki nie są obarczone dużym błędem i dla uproszczenia wywodu będziemy je sobie traktować tak, jak je widzimy. 

Teraz inny wskaźnik, SCPW.

Nic się nie zgadza, w danych panuje burdel, kto za tym stoi, kto zapłacił, dlaczego PBC okłamuje 30 milionów Polaków, ja się pytam.

Na koniec rozpowszechnianie płatne razem, średnie miesięczne, skąd pik w kwietniu 2010 domyślicie się sami.

Poza Przekrojem nic tu się nie zgadza. Newsweek ma najniższą sprzedaż ale najwyższe czytelnictwo, Polityka najwyższą sprzedaż i drugie albo trzecie czytelnictwo. We Wprost sprzedaż od maja rosła a czytelnictwo malało. Czyżby PBC oszukiwało wszystkich? A może wyniki można sobie kupić i w zależności od tego jak udany był miesiąc dla tytułu, następuje tasowanie na pozycji lidera. A może po prostu rozpatrywanie wyników czytelnictwa w ujęciu miesięcznym jest zwyczajnie głupie, bo za duże są jego wahania i dlatego wszyscy przyjmują jakieś sensowne okresy agregacji danych? No właśnie. Kierownik Presspubliki wpadł na pomysł analizowania jednego miesiąca. Do tego był to pierwszy miesiąc tytułu w badaniu. Nie chce mi się szukać analogii i napiszę wprost - to nie ma najmniejszego sensu, nikt normalny nie robi analizy na jednym miesiącu, pogadamy gdy będą przynajmniej trzy fale badania (w notce są dwie, bo w międzyczasie pojawiły się dane sierpniowe).

Dla ciekawości popatrzcie jak wyglądają rolowane wyniki czytelnictwa na okresach półrocznych. Rolowanie oznacza kroczącą średnią z 6 miesięcy tzn. styczeń 2010 to średnia za okres sierpień 2009-styczeń 2010, luty 2010 to wrzesień 2009-luty 2010 itd.

BEHOLD!!!

CCS

...i SPCW

I właśnie między innymi dlatego nie bawimy się w oglądanie wyników miesięcznych. Nigdy. Znaczy znam pewien dział analiz, który wrzucał kiedyś takie rzeczy do prezentacji po to, żeby udowodnić, że są najlepsi na rynku ale na szczęście rozchodzili to i przestali się kompromitować.

Mógłbym przytoczyć przykłady pism, które mają niezbyt dużą sprzedaż a bardzo wysokie czytelnictwo (Cztery Kąty, Focus, Mój Piękny Ogród). Mogę zajechać z drugiej strony - Działkowiec ma dość wysoką sprzedaż ale niezbyt imponujące czytelnictwo (wysokie ale intuicyjnie powinno być większe). Żeby prezes wydawnictwa nie rozumiał niuansów badania, tego jak konstruowane są wskaźniki i jak je sensownie interpretować, nie ogarniam. Mógł przecież pójść do analityka i ten by mu wytłumaczył, że nie ma sensu się wygłupiać z takimi oskarżeniami, bo to tylko wstyd i pośmiewisko. Więc może ja tutaj dam małą ściągę:

CCS to de facto wskaźnik pokazujący siłę danego tytułu. Przez siłę rozumiem kojarzenie marki. Nietrudno sobie wyobrazić sytuację, w której przychodzi atrakcyjna ankieterka i odpytywany zaczyna się trochę mijać z prawdą, opowiadając o tym, że jest wiernym czytelnikiem Newsweeka, Nationala i Rzepy, bo te marki kojarzy lepiej niż inne.
Nietrudno sobie wyobrazić sytuację, w której po pytaniu 'które z pism czytał pan/pani w ciągu ostatnich 4 tygodni (cykl sezonowy dla tygodnika)' respondent wskazuje winietę tytułu, który dobrze kojarzy ale nie da sobie głowy uciąć, że faktycznie sięgał po niego w tym czasie. Mam jeszcze kilka podpowiedzi, panie prezesie - lojalność starszych stażem czytelników, czytanie jednego numeru przez kilka/kilkanaście osób (akademik, firma), chęć aspirowania podczas badania do grupy lepszej jakościowo, wstyd (niektórzy czuliby obciach gdyby musieli przyznać się do czytania Faktu czy Superaka). 

Z kolei CPW (SCPW) to wskaźniki 'lojalnościowe' gdyż pytamy się nie o to 'czy' ale 'ile'. Po ujednoliceniu metodologii dla różnych periodyczności, pytamy się respondenta 'ile wydań spośród ostatnich 4 pan/pani czytał'. A potem do wzoru i wyliczamy. Tutaj oczywiście też można pościemniać ale przy tak postawionym pytaniu ludzie się zastanawiają i do tego wskaźnika trafiają, choćby i okazjonalni, ale faktyczni czytelnicy danego tytułu. 
Ludzie kłamią. Niekoniecznie świadomie, czasem może to się odbyć na zasadzie 'wydaje mi się'. Nikt nie twierdzi, że badanie czytelnictwa jest idealne, bo występuje w nim zawodny czynnik ludzki. Ale zarzucanie, że PBC manipuluje wynikami żeby pogrążyć niepodległą prawicową prasę, jest oznaką ciężkiej paranoi i wielkiej nieodpowiedzialności. Zobaczę jak się sytuacja dalej rozwinie i mam nadzieję, że PBC wdepcze te zarzuty w ziemię.

A teraz mało śmieszne anegdotki.
Dawno temu gdy pracowałem w Edipresse, jednym z moich tytułów był Przekrój. Przez 'mój' rozumiem obsługę analityczną i mediową. W ramach tej drugiej zajmowałem się między innymi barterami. W tym barterem z Trójką. Co było absolutnie fascynujące. Na przykład o godzinie 1701 nie było sensu dzwonić do ich biura reklamy gdyż wszyscy już wyszli. Ale nie o tym.
Otóż w ramach ich biura działał ktoś, kogo nazwałem arbitrem elegancji. Przesłuchiwał wszystkie nasze spoty i je akceptował. Ewentualnie odsyłał je nam z komunikatem 'nie, w tej formie to nie może wcale pójść' i nie było od tego odwołania, trzeba było nagrywać nową wersję albo pikać brzydkie wyrazy. Najśmieszniejszą akcję miałem gdy dowiedziałem się, że pikanie jest za krótkie i ludzie się domyślą, co chcieliśmy w spocie powiedzieć. Nie można zostawić pierwszych liter wyrazu i należy zagłuszyć całe słowo. To były mocno nerwowe chwile.

Dużo śmieszniejszy był natomiast barter z jednym z operatorów saloników prasowych. Reklamowaliśmy się w ramkach na kioskach plus jakieś plakaty z okładek. Przekrój, jak to tygodnik opinii, sprzedaje się okładką, zdarzały się więc różne. Pamiętam do dzisiaj jak nam odrzucili dwie i powiedzieli, że na lotnisku taki farmazon nie przejdzie. Pierwszą nawet zrozumiałem, bo był na niej bodajże Irakijczyk, który w ramach protestu podpalił się i to była mocna ale słaba fotka. OK, pokazywanie czegoś takiego ludziom przed lotem, do tego po 11 września, to może być fatalny pomysł. Ale drugie wejście cenzora było z pogranicza Mrożka. Otóż powiedzieli nam, że goła baba na okładce na Okęciu nie przejdzie bo będzie urażać. Ja to rozumiem. Ale gołą babą była Maja naga Goi.
Wiem, że to anekdata. Ale widać na jej przykładzie, że kryteria przyjęcia reklam do emisji nie zawsze są tak oczywiste, jakbyśmy sobie tego życzyli. Do poczytania.

czwartek, 01 września 2011

Notka nakręcona odpryskami flejma na blipie. Jest taka akcja, że MEN marzy o elektrycznych podręcznikach a wydawcy płaczą, że to będzie dramat, bo uczniowie spiracą książki i nic nie uchroni rynku przed zapaścią. Bankructwo, Armagedon, Ragnarok, no koniec świata jaki znamy. Nie chce mi się dyskutować z wizją wydawców, bo nie robię w branży i może faktycznie, nie da się zrobić systemu, w którym podręcznik będzie przypisany do konkretnego ucznia, będzie sam badał postępy jego wiedzy, serwował odpowiednie zestawy ćwiczeń i łączył się z bazą, bo to za drogie oraz nie umiemy tego zrobić.

Dlatego też jestem za tym, żeby tornister mojego bratanka (podstawówka) był cięższy od chłopaka i ważył tyle, że dzieciak chodzi wygięty w sposób znamionujący albo wiele lat wywierania wpływu na jego kręgosłup, albo szybki strzał w plecy z młota do wbijania pali mostowych. Teraz młodzież ma słaby kręgosłup moralny więc taka tresura na pewno im się przyda. Zresztą w e-podręczniku nie da się dorysowywać postaciom na ilustracjach wąsów i irokezów czy malować na marginesach kutasów więc w ogóle nie ma taka inicjatywa sensu. A teraz trochę z innej beczki. Tej poważnej.

Zamysł mój jest taki, żeby sobie obejrzeć rynek książki w Polsce i sprawdzić jak to wygląda w ogólnym zarysie, jaki jego procent stanowią podręczniki i czy robienie w poprzek ich wydawcom nie będzie zabójczym strzałem wymierzonym w cały rynek wydawniczy w kraju. Sprawdzimy też co tam w sprzedaży i czytelnictwie gazet i magazynów słychać. W kawałku o czytelnictwie i sprzedaży będzie to częściowa powtórka z tej notki ale na nowych danych. Jeżeli chodzi o rynek księgarski, to znalazłem trochę fajnych danych, na których można próbować coś sobie pownioskować. Jeszcze tylko na szybkości krótka ściąga z badań czytelnictwa i sprzedaży i możemy jechać.

SPRZEDAŻ

Się zgłasza tytuł do ZKDP, się płaci, się co miesiąc wypełnia pieczołowicie deklaracje, się chwali wynikami (w porównaniu z konkurencją) przed klientami, się od tych mniej ogarniętych wyciąga kasę. Analizy zrobię na najszerszym parametrze czyli na rozpowszechnianiu płatnym razem. Ponieważ analizuję okres do roku 2010 włącznie, przyjmiemy definicję rozpowszechniania z tego roku.

sprzedaż w kioskach + prenumerata + inne płatne formy rozpowszechniania = rozpowszechnianie płatne razem
Inne płatne formy to w dużym skrócie te egzemplarze, za które wydawca otrzymał nie mniej niż 30% ceny egzemplarzowej. Wpadają do nich na przykład te sztuki, które dodają wam za darmo w Rossmanie do rachunku wyższego niż 50 zł.

BADANIA CZYTELNICTWA

Się zgłasza tytuł do Polskich Badań Czytelnictwa, się płaci, PBC przy pomocy SMG/KRC co miesiąc przesłuchuje 4000-4100 osób, się wyciąga dane i się nimi chwali przed klientami w celu wyciągnięcia od nich kasy. Z programu można wyciągnąć dużo rzeczy, nas będą interesowały jedynie wyniki czytelnictwa. Myślałem, że da się obejrzeć jaki rodzaj książek kupują ludzie ale w proponowanym przez PBC zestawie nie ma wydzielonych podręczników. Dlatego te analizy sobie darowałem.

W poniższych zestawieniach postanowiłem obejrzeć sobie czytelniczo i sprzedażowo lata 2006 (zmiana metodologii) - 2010 (lubię pracować na pełnych latach). Ponieważ część wskaźników nam w międzyczasie wypadła z badania, sprawdzimy jak wygląda szeroki zasięg tytułu w populacji (CCS) dla poszczególnych periodyczności. Grupa docelowa wszyscy, mieści w sobie ludzi w wieku 15-97 lat. Z uwagi na to, że tworzenie niektórych analiz jest tak samo przyjemne jak robota kanałowa bez znieczulenia, pojechałem najprostszym raportem przez co wyniki będą nieco przybliżone ale dadzą obraz sytuacji.

Sprawdźmy jaki procent populacji miało kontakt z jakimkolwiek pismem w ramach poszczególnych periodyczności. Dane w % i w estymacji na populację, badana populacja, na podstawie której sobie estymujemy to 30,1 miliona osób (wspomniane osoby w wieku 15+).

Minikonkurs dla spostrzegawczych - w którym roku zaczął się w Polsce kryzys?

Słowo objaśnienia co do dużych zmian w przypadku tygodników i dwutygodników w 2010. Kilka dużych tygodników dla kobiet zmieniło się z tygodnika na dwutygodnik (Przyjaciółka, Tina, Pani Domu) bądź miesięcznik (Naj). Tytuły były na tyle mocne, że odbiło się to znacząco na wynikach poszczególnych periodyczności.

Różnice w estymacji przy tych samych procentach biorą się z przybliżeń wyników.

Nie jest źle. Prawie 90% Polaków ma kontakt z jakimś drukiem. Oczywiście sposób skonstruowania wskaźnika powoduje, że do jednego worka wrzucamy zarówno ambitnych prenumeratorów, jak i tych, którzy kartkują bezpłatne Metro ale mimo wszystko obie te grupy coś czytają. Więc, jak widać, upadek prasy papierowej w kraju jest w pełnym rozkwicie i niedługo wszystkie redakcje pójdą na bruk, ku uciesze polaczków[1]. Znaczy kiedyś na pewno pójdą ale mam wrażenie, że raczej później niż wcześniej.

ROZPOWSZECHNIANIE

Ponieważ ZKDP liczy dużo więcej tytułów niż PBC nasze rozważania polecą trochę obok i trochę szerzej. Z drugiej strony najwięksi wydawcy realizują 80-90% rozpowszechniania i są praktycznie w całości badani przez PBC więc w dosyć szerokim zakresie się oba badania widzą.

Jak widać spora sterta papieru. Dzieląc te wyniki przez 30 milionów obywateli i 12 miesięcy widzimy ile sztuk prasy czyta miesięcznie przeciętny Polak.

2006 - 4,8
2007 - 4,8
2008 - 4,7
2009 - 4,4
2010 - 4,0

Efekty działania kryzysu widać gołym okiem, ostatnie 2 lata przyniosły znaczny spadek sprzedaży. Zastanawiam się też ile osób przesiadło się do internetu, bo wystarczą im niusy na portalach i nie mają potrzeby przeglądania czegokolwiek papierowego. Niestety, gdybym chciał robić taką analizę, zażyczyłbym sobie za nią honorarium więc mam nadzieję, że zrozumiecie jej brak w notce na blogu.

KSIĄŻKI

Dotarłem do kilku ciekawych zestawień[2] dotyczących działalności naszych wydawców w latach 2005-2009 i na nich sobie oprę moje mało uczone wywody.

Najpierw obraz rynku wydawców w roku 2009

Widać dużą koncentrację rynku, 300 wydawców robi 98% udziału, najwięksi to 3/4 obrotów. Zero zdziwień.

Poniżej kilka pouczających cyferek z lat 2005-2009. Wnioski proszę sobie wyciągnąć samodzielnie.

Dobra, żartowałem. Trochę wniosków wyciągnę i ja.

Propozycja MEN wzbudziła płacz i zgrzytanie zębów. Ja tam się wydawcom podręczników wcale nie dziwię. Co roku przytulają 25% z rynku wartego 2,5-3 mld złotych. Jest to duża kasa, której nikt nie odpuści. Niestety, nie udało mi się dotrzeć do informacji ilu wydawców w poszczególnych grupach według kryterium przychodów zajmuje się wydawaniem podręczników i jaka w tym subsegmencie jest koncentracja.

Co do katastroficznych scenariuszy typu 'jak nam zaczną piracić to popadamy a razem z nami padnie cały rynek książki', to niestety nie jestem tego w stanie nijak potwierdzić czy sfalsyfikować gdyż brakuje mi pogłębionych analiz dotyczących profilu wydawniczego wydawców podręczników. Brakuje mi informacji jaki procent obrotów księgarni niesieciowych stanowią owe podręczniki. Brakuje informacji o modelu dystrybucyjnym podręczników. 

Jesteśmy jednak twardzi, nie poddajemy się z byle powodu i dlatego poczynię założenie, że w przypadku księgarni i hurtowni ich obrót odpowiada procentowo udziałowi podręczników w wydawanych książkach. I jestem skłonny się zgodzić, że przy tak zbudowanym rynku wydawniczym, wycofanie się z papieru będzie oznaczało pogrom.

Odwołam się do danych z 2009. Dystrybucja w Polsce wyglądała następująco: hurtownie miały 44% udział w rynku, ogólna liczba podmiotów hurtu księgarskiego wynosiła 300 firm. W całym kraju działały zaledwie 4 sieci sprzedaży o zasięgu ogólnopolskim - Azymut, FK Jacek Olesiejuk, Wikr i Wkra. Podejrzewam, że dla dużej hurtowni ścięcie przychodów o 25% to katastrofa. Dla małej to grób.

Liczba placówek księgarskich wynosiła 2 520 punktów odpowiedzialnych za sprzedaż 40% książek. Główne sieci księgarskie to:
Empik - 130 punktów, 50 tys. tytułów w ofercie
Matras - 103 księgarnie
Dom Książki - 130 księgarni, obrót porównywalny z siecią Matras
Książnica Polska - działa w Polsce płn-wsch, 20 księgarni, obsługują hurt i detal
Nova - Polska płd-wsch, 24 księgarnie, hurt i detal
HDS - 200 punktów działających pod takimi markami jak Relay, InMedio, Virgin, Akapit. Są to głównie saloniki prasowe na dworcach kolejowych, oferta 200-500 tytułów.

Podział rynku wyglądał następująco

Księgarnie - 40%
Kluby i wysyłka - 25%
Internet - 13%
Supermarkety - 12%
Kioski z prasą - 7%
Akwizycja - 3%

Z andegdaty i rozmów ze znajomymi księgarzami wiem, że dla większości niewielkich księgarni podręczniki to główne źródło utrzymania. I znowu, jak w przypadku hurtowników, duże sieci będą mogły sobie jakoś utratę 25% przychodów zrekompensować na innych polach działalności. Mali księgarze najprawdopodobniej padną.

Wszystko to rozważamy przyjmując, że poziom obrotów małych hurtowni i małych księgarni w przypadku podręczników odpowiada poziomowi obrotu na rynku. Obawiam się, że jest to założenie zbyt nieprawdopodobne, bo wiem, że istnieją hurtownie obsługujące prawie wyłącznie obrót podręcznikami. Dla nich propozycja MEN-u to natychmiastowa śmierć.

Jakkolwiek jestem za nowoczesnością tak w domu, jak i w zagrodzie, o tyle wydaje mi się, że możemy wylać dziecko razem z kąpielą. Nie mam złudzeń - e-książka, jeżeli w ogóle, będzie niewiele tańsza niż papierowa. No taką mamy dziwną specyfikę (popatrzcie na ceny rodzimych e-booków), że nie wierzę w cud pod tytułem 'wyprawka dla pierwszaka za pół ceny'. I nawet jeżeli udałoby się wypracować model, w którym nie ma szans na spiracenie takiego podręcznika i poziom przychodów w tym segmencie utrzymałby się na dotychczasowych poziomach, to zrealizowalibyśmy wyłącznie redystrybucję pieniędzy rodziców.

W tej chwili z ceny egzemplarzowej żyje wydawca, pośrednik i księgarnia. Po zmianach zostaliby nam tylko wydawcy. Oraz Empik. Nie jestem pewien czy życzę sobie takiego modelu. Zresztą potraficie czytać i widzicie jak jest u nas słabo. Za garść fistaszków Empik jest na najlepszej drodze do zmonopolizowania rynku księgarskiego. Wydawcy klną na terminy płatności (w tej chwili 180 dni plus obowiązkowe opóźnienia bez odsetek), na politykę zwrotów, w zasadzie na wszystko. Ale nie potrafią zrobić niczego innego, bo do tego potrzeba kasy, która z jednej strony jest wspomnianą czapką fistaszków, a z drugiej są to kwoty nieosiągalne dla małych wydawnictw. Nawet gdyby się dogadały i skonsolidowały, takie odnoszę wrażenie.
A najweselsze w tym wszystkim jest to, że Empik koszty wszystkich swoich przejęć przerzucił właśnie na dostawców. Przynajmniej tak to wygląda.

Nikomu rzecz jasna się nie uśmiecha sponsorowanie całego łańcuszka pośredników. Ale czy tego chcemy czy nie, sponsorujemy takie łańcuszki na każdym kroku - od nabiału po samochody. Książka nie jest artykułem pierwszej potrzeby więc łatwiej nam machnąć ręką na to, że padną hurtownie i niektóre księgarnie. Zresztą przecież możemy kupować w internecie. Ja jednak byłbym za tym, żeby za 20 lat można było wejść do księgarni a nie tylko do empikowego saloniku.

I z tą myślą was zostawię.

[1] Znacie ich, to ci, którzy gdy sąsiadowi padnie krowa, cieszą się zamiast zanieść mu mleka, śmietany i masła. Czasami myślę, że stanowią połowę tego kraju.
[2] Ruch wydawniczy w liczbach, Biblioteka Narodowa oraz Rynek książki w Polsce, Biblioteka Analiz sp. z o.o.

czwartek, 25 sierpnia 2011

Pomimo nikczemnej częstotliwości wrzutów (wiecie, wakacje) znowu wyprzedzę Barta z wrzutką. Po raz kolejny krótka notka na zamówienie o Uważam Rze i obiecuję, że jest to ostatnia notka o tym tygodniku przed wrzuceniem go do Polskich Badań Czytelnictwa. Jak nie wrzucą, temat zamkniemy tu i teraz. Jak wrzucą, to nawet bez proszenia mnie o, nie będę mógł się powstrzymać i sobie dla ciekawości poanalizuję. Tymczasem krótki rzut oka na to jak URz miesza na rynku tygodników opinii i co z tego dla pisma wynika.

SPRZEDAŻ

Tutaj sukcesu odmówić się nie da. Chłopaki trzymają przyzwoite poziomy sprzedaży (przez sprzedaż rozumiem rozpowszechnianie płatne razem - kioski, prenumerata, inne płatne formy i nowość czyli rozpowszechnianie e-wydań). Wyłączając poza analizę Angorę, która operuje na poziomie 350 tysięcy egzemplarzy tygodniowo, od samego początku URz trzymało się blisko czołówki, którą formuje lider Gość Niedzielny (średnia półroczna 145 tys.) i Polityka (135 tys.). URz po pięciu miesiącach operuje regularnie na poziomie 130 tys. Newsweek 110, Wprost 115, Przekrój, pomimo odchudzenia wydania drukowanego i eksperymentów w internecie osiągnął 41 zaś Forum 17 tys. egzemplarzy. W marcu URz udało się wyprzedzić Politykę i pismo było dwójką na listach wyborczych kupujących, w czerwcu zostało numerem 1 w segmencie. Patrząc na tak przedstawione cyfry - sukces.

Zanim jednak porozrzucamy po stołach kawior i otworzymy Heidsiecka w moskiewskim Ritz Carlton, rzućmy okiem na taki drobny detal jak cena kioskowa pism o zbliżonej sprzedaży:

Newsweek - 5 zł
Polityka - 5 zł
Wprost - 5 zł
Gość Niedzielny - 4 zł
Uważam Rze - 2,9 zł

W poprzedniej notce wyraziłem opinię, że po podwyższeniu ceny do zapowiadanej na początku (4,5 zł) sprzedaż spadnie. Wydawca cały czas trzyma cenę, która jest lekko dumpingowa więc nie jestem w stanie ciągle zweryfikować swoich koncepcji. Podtrzymuję jednak zdanie, że po tej podwyżce średnia zmaleje. Łatwiej byłoby mi coś pownioskować gdyby wydawca zgłosił tytuł do badań czytelnictwa. Strzeliłbym sobie strukturę i mógł coś knuć. Tymczasem z niewiadomych dla mnie powodów (kasa?) nie robi tego. Dla mnie słaby ruch, bo jak niby mediaplanerzy mają Urz wrzucić do ewentualnej większej kampanii puszczanej przez dom mediowy/agencję?

No właśnie, kampanie. Rzućmy okiem czy URz dało radę przekonać do siebie większą grupę reklamodawców.

WPŁYWY REKLAMOWE

Nie dało rady. Proszę przechodzić dalej.

A tak na poważnie, to szału nie ma. Daruję sobie tutaj robienie zestawienia na kasie, bo rabaty zaciemniają obraz i strzelę po stronach. URz od lutego do lipca zebrało 100 stron reklamowych (zaokrąglam dane dla uproszczenia wywodu). Jak konkurencja? Ano tak:

Newsweek - 570
Polityka - 520
Wprost - 530
Gość Niedzielny - 190
Uważam Rze - 100

Co przy z grubsza zbliżonych cennikach reklamowych daje obraz miazgi i zniszczenia.

Rozumiem, że tytuł jest na dorobku i na razie reklamodawcy, poza sprzedażą, nie mają żadnych podstaw żeby wchodzić do URz. Dobra, to jest dobry czas na mini-kurs wiedzy o podstawach podstaw kupowania reklam w prasie. Kurs teoretyczny bo o tym jak niektóre deale wyglądają w praktyce mogę opowiedzieć przy piwie w małym gronie a nie w internetach.

Tak więc w teorii wygląda to tak, że przychodzi ogarnięty klient i nie daje sobie nawinąć makaronu na uszy 'że my, wie pan, jesteśmy najwięksi, najlepsi i najfajniejsi oraz najtańsi a reszta to młoty'. Nie, on zaczyna bałach o strukturze czytelnika, czytelnictwie w grupach docelowych swoich produktów, kosztach dotarcia w owych grupach, rankingach czytelnictwa, współczytelnictwie w segmencie czy co tam sobie jeszcze państwo zażyczą. Jak jest zwyrolem skrajnym, może poprosić o pokazanie jak obecność danego tytułu w mediaplanie, polepszy parametry owegoż. I następuje moment zabawnej zgęstki intelektualnej gdyż tytuł niezgłoszony do Polskich Badań Czytelnictwa nie może klientowi przedstawić nic ponad swoją sprzedaż i, ewentualnie, koszt dotarcia do 1000 nabywców pisma (bierzemy 1000 kupujących żeby się nie bawić w grosze po przecinku).
Właśnie wtedy klient zaczyna się zazwyczaj głośno śmiać, klepie sprzedawcę po ramieniu i mówi 'wpadnijcie jak podrośniecie'. I ogólnie jest dość zabawnie ale trochę też trochę przykro.

Jak wielokrotnie wcześniej wspominałem, wydawca z niezrozumiałych dla mnie powodów nie zgłosił URz do PBC. Przez co rozmowy handlowe są, moim zdaniem, mocno utrudnione. Bo co ma powiedzieć sprzedawca gdy klient się pyta ilu waszych czytelników mieszka w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców (bo tylko w takich mamy swoje salony firmowe), ilu z nich to kobiety (bo ilu facetów kupuje podpaski), ilu jest w wieku 15-18 lat (bo po co studentowi podręczniki do gimnazjum czy ogólniaka) albo ilu zarabia powyżej 2000 zika na głowę (bo mój notebook jest trochę droższy niż Zenex Kraptronix).

Jasne, można klienta złowić potężnym rabatem, bo czym w skali wydatków całorocznych jest 50 tys. za 20 całostronicowych emisji, co dwa tygodnie przez cały rok od lutego do świąt. Ale chyba nie tak się powinno robić poważny biznes. Dobra, na tym zakończymy mini-kurs i wrócimy do struktury reklamodawców.

Największe i najważniejsze branże żywiące segment tygodników opinii to telekomy, motoryzacja, sektor finansowy, szeroko pojęta budowlanka (od producenta zaprawy po deweloperów) i handel (hipery, Empik, sklepy internetowe etc.). Urz w tych segmentach zgarnia pikookruszki ze stołu starszych braci. Jedziemy cały czas tym samym zestawem pięciu tytułów i popatrzmy na udziały w największych branżach:

Motoryzacja - 8%
Banki - 11%
Telekomy - 11%
Internet/telewizja kablowa i sat - 6%
Handel - brak
Budowlanka - brak

Warto wspomnieć, że pierwsze trzy branże robią im połowę budżetu. Taka struktura reklamodawców i dochodów z reklam to nawet nie gliniane nogi. I nic się z tym na razie nie da zrobić.

Ponieważ nie chciałbym niczego pozostawiać domysłom domorosłych fachowców poruszę tutaj jeszcze jedną sprawę. Bo wiecie, łysy gruby cwaniak się czepia, że mało reklam a to przecież jest tak, że te wszystkie Polityki i Newsweeki są grubsze i mają więcej miejsca dla klientów. Dlatego postanowiłem zerknąć na objętości poszczególnych tytułów:

Gość Niedzielny - 68/76 stron
Newsweek - większość numerów ma 98 stron, zdarzają się 106 i 114-stronicowe. Tradycyjnie zwiększono objętość numeru Wielkanocnego
Polityka - 100/108/116, większość numerów miała 100 stron
Wprost - 100/108, większość ma 100 stron, w 3 numerach powiększono objętość do 116/124 stron
Uważam Rze - pierwsze numery 72 strony, po zmianie ceny i szaty 100 stron.

Sorry, no bonus.

WYDATKI REKLAMOWE

Po lanczyku wydatki na media spadły i ograniczają się wyłącznie do radia, co pozwala mi domniemywać, że URz korzysta z barteru wydawcy z przynajmniej niektórymi nadawcami. Skłaniałbym się ku Zetce, RMF i być może Polskiemu Radiu.

CO RAZEM DAJE...

Sukces sprzedażowy - jak najbardziej, nie ma z mojej strony żadnego sporu. Znaleźli niszę i bardzo ładnie ją zagospodarowali. Ciężko oceniać na jakim procencie zagospodarowania jadą ale to chwilowo dla wydawcy istotne nie jest. Bardziej istotne jest to, że od czasu mojej poprzedniej notki z początku lipca nic się z punktu widzenia biznesowego nie zmieniło. Wpływy ze sprzedaży kioskowej skoczyły ale nie są to te miliony, których szukacie. Jeżeli chodzi o wpływy to po niezłym maju i czerwcu, w lipcu i w sierpniu (z sierpnia mam dane cząstkowe, których w rozważaniach nie uwzględniłem ale mogę sobie na ich podstawie ekstrapolować wynik całego miesiąca) reklamodawcy udali się na wczasy. Jasne, u innych też ale pozostałe tytuły mają z czego sfinansować kiepskie dwa miesiące. Dla URz oznacza to ładowanie w tytuł złotych dublonów wziętych z innej szkatuły. I jeżeli czegoś nie zrobią w kierunku lepszego i skuteczniejszego pozyskiwania kasy z reklam, zastanawiam się na ile wystarczy cierpliwości (i płynności) nowemu właścicielowi.

Pozwolę sobie przekleić ostatnie zdanie z poprzedniej notki gdyż je podtrzymuję - jeżeli wydawca czy naczelny Uważam Rze mówi cokolwiek o sukcesie tego magazynu, to mam nadzieję, że ma na myśli sukces sprzedażowy. W przeciwnym wypadku trochę się mija z prawdą. 

Aha, być może jak opykam temat URz, coś mi się w głowie urodzi i napiszę o innych historiach i zjawiskach na rynku prasy. Dlatego specjalnie na taką ewentualność dodałem nową kategorię blogową, pod którą będę publikował nudne grzmoty z cyferkami w środku. Gdyby ktoś więc nie miał życzenia obcować z taką abominacją, Analizy po godzinach może sobie śmiało wrzucić do kilfajla. Dziękuję za uwagę i do poczytania.

piątek, 01 lipca 2011

Rozprawię się pokrótce ze swoimi wróżbami z pierwszej notki o Uważam Rze oraz spróbuję policzyć na ile ten projekt jest opłacalny. Specjalnie do celów notkowych poszedłem i kupiłem egzemplarz. A potem go podczas obiadu próbowałem czytać i zrobiło mi się trochę smutno, bo tematy mają fajne ale wykonanie nudne. Jak można napisać takiego klocka mając pod ręką policjantów prowadzących sprawy przeciwko pedofilom to ja nie wiem. No ale pracuję przy tabelkach więc nie muszę się znać na pisaniu felietonów.

Co ja tam nawypisywałem w lutym... Początkowy nakład 200-250 tysięcy, ZKDP mówi że w lutym średni nakład wynosił 230 tysięcy. Nieźle, kolego Teklak, nieźle. Początkowa sprzedaż wersji za 1,90 zł miała według mnie wynosić 120-150 tysięcy. ZKDP mówi, że średnie rozpowszechnianie razem wyniosło 120 tysięcy. No i jogi babu Jasiu, może faktycznie coś kojarzę z tego rynku i nie jestem tak kiepskim analitykiem, jakim widział mnie mój przedpoprzedni szef.

Następnie zastanawiałem się jakie poziomy osiągnie Uważam Rze w momencie zmiany ceny na 4,50 zł. Wydawca wyciął numer i cenę zwiększył do 2,90 zł więc w tym momencie moje mamrotanki nie mają już umocowania w rzeczywistości. Przewidywałem zjazd sprzedaży do poziomu 80-100 tysięcy ale musimy z weryfikacją tych danych jeszcze trochę poczekać. Chwilowo jest taka akcja, że za wzrostem ceny poszła znacząca poprawa jakości tytułu (papier, szata graficzna) i widać to w rozpowszechnianiu - w marcu 140 tysięcy, w kwietniu 133 tysiące.

Wymyśliłem sobie też koszt kampanii launchowej, cytuję: Jeżeli budżet powstał w księgowości, to 2 miliony. Jeżeli przy współpracy z domem mediowym: 4,5-5 milionów. Obstawiam ostrożnie 4 miliony. Oczywiście mówimy o kwotach z cennika, bo nie znam wysokości rabatów jakie ma Mindshare. W tym miejscu wróżę sobie największą porażkę w zgadywaniu. Okazało się, że budżet powstał w księgowości gdyż w lutym wydawca wydał na reklamę we wszystkich mediach 2,5 miliona złotych po cenniku. Kurde, miewam dobre momenty. Podtrzymali tę kwotę w marcu, potem już tylko jakieś drobne na piwo na kampanie radiowe wydawali. Oczywiście może to być barter wydawniczy z RMF i Zetką ale to nieistotne (znaczy zaraz będzie, ale teraz jeszcze nie). Istotne jest to, że z kwotą udało mi się trafić, jestem z siebie dumien. I dobrze zrobiłem, że sobie kupiłem dużego Glenfiddicha - zasłużyłem na niego.

A teraz chciałbym się przyjrzeć biznesowej stronie całego projektu. Od razu mówię, że nie mogę przedstawić szczegółowych danych dotyczących kosztów produkcji, redakcji, druku, papieru etc. Mam taką wiedzę ale dotyczy moich tytułów i nie jest do upubliczniania. Jak się jednak za chwilę okaże, nie będzie nam ona do niczego potrzebna. Jasne, analiza byłaby pełniejsza ale mi nie chodzi o drugie miejsce po przecinku tylko o odpowiedź na jedno pytanie - czy ten biznes się opłaca.

Po kolei więc. Większość tytułów zarabia na dwóch polach - sprzedaż i reklamy. Policzę jak to wygląda w przypadku Uważam Rze.

Łączne rozpowszechnianie płatne razem od lutego do kwietnia (tylko tyle mam danych w ZKDP) wyniosło w przybliżeniu 1,5 miliona egzemplarzy. Tutaj trochę czarów na danych szczegółowych i lu - na egzemplarzówce wydawca zarobił 3,9 miliona złotych.

Z reklam, cennikowo, od lutego do kwietnia (ujednolicę okres badania) wydawca zarobił 1,7 miliona złotych. Razem 5,6 miliona. No z tym, że niekoniecznie. Wpływy z reklam są liczone po cenniku. W tym kraju po cenniku możecie kupić paliwo albo chleb, na reklamy daje się solidne rabaty. Nie znam oczywiście poziomu rabatów jakie oferuje biuro reklamy Uważam Rze ale wydaje mi się, że podzielenie tej kwoty na pół nie będzie przybliżeniem krzywdzącym dla wydawcy. Od lutego do kwietnia wydawca zarobił więc na reklamach i egzemplarzówce 4,75 miliona. No niech będzie, że 5 milionów pękło.

Po stronie wydatków mamy dostęp do wydatków na reklamę i po cenniku jest to 6 milionów (luty-kwiecień). Po rabatach niech to będą 4 miliony. Zadałem sobie trud i przejrzałem emisję po emisji żeby wykluczyć ewentualnych klientów barterowych. Za outdoor zapłacili w całości, wydatki w magazynach to grosze. W przypadku telewizji pewnie zapłacili za duże stacje, jeżeli mają przytomną promocję z niszówkami mogli się zbarterować. Załóżmy optymistycznie, że faktycznie tak było i zapłacili tylko za państwową i TVN. W przypadku radia mam podejrzenia, że wydawca ma podpisany barter z RMF i Zetką, bo sieją tam kasą jak opętani. Poczyniwszy te wszystkie, miejscami dość karkołomne założenia, otrzymujemy 3 miliony po cenniku. Po rabatach policzmy sobie zgrubnie 2 miliony.

Co nam zostało? Ano 3 miliony łącznie czyli milion miesięcznie. Z tego trzeba ponieść:
- koszty eksploatacji biur
- koszty redakcji, biura reklamy, księgowości etc.
- koszty druku
- koszty sieci dystrybucji

Oczywiście nie jestem w stanie bezspornie stwierdzić ile konkretnie w Uważam Rze kosztują poszczególne piony, bo nie wiem jak oni są sklejeni organizacyjnie z Rzepą. I być może koszty biur, księgowość, HR i innych działów wspólnych bierze na siebie Rzepa. Zresztą po co ja to piszę, bierze czy nie bierze - milion miesięcznie oznacza, że Uważam Rze jest solidnie pod kreską. W okresie luty-kwiecień wydrukowali w sumie 3,5 miliona egzemplarzy (nakład). Kasa którą w tym czasie zarobili nie pokryła im nawet kosztów druku - sorry, jeden egzemplarz, nawet przy solidnych rabatach na jakie może liczyć w drukarni Presspublica, kosztuje trochę więcej niż złotówka. A gdzie jeszcze w tym wszystkim dystrybucja, produkcja czy redakcja? Zresztą nawet gdyby drukowali za 50 groszy (to bardzo karkołomne założenie) nie da się za pół miliona miesięcznie opędzić pozostałych wymienionych kosztów. Dziękuję za uwagę.

Mógłbym tutaj tworzyć jakieś modele, w których koszty kampanii reklamowej nie liczą się do wyniku Uważam Rze i zostały poksięgowane gdzie indziej. Tytuł nie płaci również za powierzchnię biurową a po stronie kosztów ma wyłącznie redakcję i okolice (27 osób) oraz biuro reklamy (6 osób). Plus koszty druku i dystrybucji. Nie ma to jednak najmniejszego sensu, bo jakbym nie kombinował, nie wychodzi nic innego niż to, że Presspublica jest na razie w plecy. Gdzie szukać zyskowności?

Na egzemplarzówce nie zawalczą dużo więcej, bo jak podniosą cenę do 4,5 zł to ewentualne nadwyżki zostaną skonsumowane przez obniżoną sprzedaży. Zakładam, że czytelnicy Uważam Rze nie odbiegają od czytelnika 'standardowego' i są wrażliwi na cenę egzemplarza. Podwyżka o 50% spowoduje spadek sprzedaży. Zawsze się tak działo i zawsze na rynku prasy się tak dziać będzie.
Jedyną szansą dla tytułu jest przyciągnięcie reklamodawców. Newsweek, Polityka i Wprost zarabiają miesięcznie na reklamach 5-6 milionów po cenniku, Uważam Rze pół miliona. Sytuacja nie zmieni się dopóki tytuł nie zostanie objęty badaniem PBC. Chociaż oczywiście może być też tak, jak napisałem w pierwszym wpisie: Skąd więc bierze się ta niewdzięczność rynku, skoro w 2010 rosło tak, jak obiecywał premier? Z dwóch powodów - wszystkie pisma są na nim zasiedziane i piekielnie trudno będzie walczyć o reklamodawcę. Ale to jest do przeskoczenia.
Drugi powód jest według mnie ważniejszy - Presspublica wsiada moim zdaniem na złego konia. Chodzi mi o tematykę i skład osobowy.

Zobaczymy. Podtrzymuję to, co napisałem w lutym - nie czytam ale kibicuję pismu i chciałbym żeby im się udało. Poważnie. Natomiast jeżeli wydawca czy naczelny Uważam Rze mówi cokolwiek o sukcesie tego magazynu, to mam nadzieję, że ma na myśli sukces sprzedażowy. W przeciwnym wypadku trochę się mija z prawdą. Do poczytania.

czwartek, 24 lutego 2011

 

W swojej większej części notka będzie mamrotaniem analityka rynku. Sporo liczb, dużo uproszczeń, bo to notka na blogu a nie raport na zarząd. W związku z czym spiętych fachowców pewne akapity mogą razić. Postaram się żeby urażeń było jak najmniej. Jak się spodoba, to ewentualne podziękowania dla Barta, który rzucił linkiem na blipie. Przeczytałem i nie mogłem się powstrzymać. Wpis, do którego będę się odwoływał to efekt przemyśleń autora, zapłodnionego dyskusją na Goldenline. Przeczytajcie go, bo jest śmieszny, aczkolwiek postaram się, żeby do zrozumienia moich wywodów, jego znajomość nie była potrzebna. A teraz moi kochani opowiem wam jak w pół roku zbankrutować TVN i Agorę. Not.

Autor tych zabawnych wynurzeń, pan Radosław Herka aka Neosofista, wpadł na genialny w swej prostocie plan zniszczenia Babilonu. Punkt wyjścia miał dobry - odetnijmy TVN i Gazetę Wyborczą od podstawowego źródła finansowania, czyli od reklam (kawałek, w którym zdradza wiedzę tajemną o tym, że wydawcy nie utrzymują się ze sprzedaży tylko z reklam jest perełką). To jest dobry pomysł ale w naszych warunkach możliwy do przeprowadzenia wyłącznie metodą nalotów dywanowych na siedziby największych zleceniodawców. Neosofista ma inny pomysł - głośne akcje prawicowych bojkotów[1] zatrzęsły finansowymi posadami bojkotowanych firm ale nie spowodowały ich upadku. Dlatego modyfikuje zasady bojkotu.

Neosofista doszedł do wniosku, że zamilczanie TVN i GW nie działa. Postanowił więc odwrócić gradienty śmierci[2] i zaproponował coś nowego:
- bojkot w tradycyjnej formie tylko trzęsie ale nie zawala
- dlatego czytajmy Gazetę i oglądajmy TVN ale...
- bojkotujmy firmy, towary, usługi reklamowane w tych mediach
- jak się bojkotowani zorientują, że im spada sprzedaż, zaczną wycofywać swoje reklamy i przepraszać klientów
- zyski Agory i TVN spadną, akcje polecą w dół
- akcjonariusze się zestresują i odwołają Zarząd
- ???
- PROFIT!!!
Agora i grupa ITI poszły do piachu. A wszystko to w pół roku.

No i to jest właśnie najweselsze, że papier wszystko zniesie, nawet takie dywagacje osadzone w teoretycznym modelu, który nie ma żadnego związku z rzeczywistością i do poręczy ma dobre kilka metrów. Pozwolę sobie rozwinąć metodę Neosofisty.

Według niego grupa słuchaczy Radia Maryja plus znacząca część antymainstreamowego elektoratu PiS wystarczy do odwrócenia trendów. Szacuje tę grupę na 100 tysięcy gospodarstw domowych. Uderzenie w Agorę i ITI odbędzie się przez bojkot produktów masowych (spożywka, chemia, sieci handlowe) bo towary luksusowe to margines. Gdy producenci masówki zrozumieją, że 100k gospodarstw przestało kupować ich towary i zorientują się, że ten bojkot jest spowodowany zlecaniem reklam u Dwójki (tak sobie będę nazywał Agorę i TVN), zakażą swoim ludziom kupowania tam reklam. A każdy mediabuyer i mediaplaner, który uwzględni Dwójkę w media planie, dnia następnego będzie bezrobotny.

Ludzie, nie wiem od czego mam zacząć, bo czuję się jak dziecko, które na noc, przypadkowo, zamknięto w ciastkarni.

Pierwszy poważny błąd w swoim rozumowaniu autor popełnia gdy myśli, że mediaplanerzy tworzą media plany 'machinalnie'. Otóż owszem, gdy współpracowałem z telewizją i domem mediowym, dało się dostrzec pewien schematyzm działań ale to nie jest tak, że planer siedzi i myśli 'Vizira wrzucimy do TVN i Super Expressu, Ajaxa do Dwójki i Faktu a oba strzelim jeszcze na bilboardach, ale tylko tych od Stroera[3]'. Planerzy mają wyspecjalizowane narzędzia, które pozwalają zaplanować kampanię klienta przy użyciu takiego mixu mediów, który zoptymalizuje stosunek cena kampanii/zasięg kampanii[4]. Myślenie, że realizuje się to przy pomocy jednej stacji i trzech gazet jest myśleniem ciut naiwnym. Teraz będzie garść cyferek[5].

W roku 2010 na reklamę ATL, czyli w mediach tradycyjnych (tv, radio, prasa, outdoor) wydano cennikowo nieco ponad 22 miliardy złotych[6]. 65% tej kwoty trafiło do telewizji, 20% do prasy, 10% do radia, 5% na outdoor. Top 10 reklamodawców (w tym kategoria ogólna ogłoszenia drobne, której nie mogę przesunąć poza listę gdyż robi dużą kasę w GW, którą przecież bankrutujemy) zrealizowało 25% wydatków reklamowych, top 50 robi połowę wydatków. W roku 2010 reklamowało się 25 tysięcy firm, czyli jak łatwo policzyć 0,2% reklamodawców robi połowę kasy. Co oczywiście dziwnym nie jest.
W top10 mamy same duże firmy, odpowiednio z następujących branż: chemia i spożywka, telefonia, telefonia, chemia, telefonia, kosmetyki, spożywka, farmacja, spożywka oraz wspomniane ogłoszenia drobne. Pomysł Neosofisty, by bojkotować masówkę jest bardzo dobry, z tym, że niekoniecznie i już tłumaczę dlaczego.

Celem uniknięcia chaosu w analizach wszystkie reklamowane brandy i subbrandy (np. reklamodawca PTK Centertel, brand Orange, subbrand Nokia) są przypisane do odpowiednich kategorii i podkategorii produktowych. Top 10 najwięcej kasy wydała w kategorii telekomunikacja, następnie żywność, higiena i pielęgnacja, farmaceutyki, produkty do użytku domowego i jakieś drobiazgi. Zabojkotujmy więc na śmierć towary z tych kategorii. Ale jako że nie jesteśmy pochopni tylko dokładni, sprawdźmy czy top 10 odzwierciedla jakkolwiek obraz całego rynku. Klikety klik i co widzimy - 15% reklamodawców chodzi w żywności, 12% w telekomach, 11% w farmacji, 10% w higienie i pielęgnacji. Tadam, top 10 może sobie powiedzieć - rynek to my a my, korzystając z wiedzy tajemnej, wiemy w kogo uderzyć ogólną niechęcią aczkolwiek z poszanowaniem przyjętych norm obyczajowych i społecznych. W tym miejscu robię intencjonalnie pewną niespójność, bo najpierw piszę o top10 a potem zajeżdżam całym rynkiem. Za chwilę zrozumiecie, że chciałem być tylko i wyłącznie pomocny.

Najpierw zaatakujemy żywność. W roku 2010 zareklamowano w tej kategorii 696 brandów co przekłada się na 826 subbrandów. U Dwójki poszło 326 brandów i 187 subbrandów. Przeliczając na kasę jest to 25% wydatków tej kategorii ogółem we wszystkich mediach. Ależ ci mediaplanerzy są bezmyślni - jak można do 6 stacji TVN-u i Gazety Wyborczej wrzucić 25% budżetów, no jak? Prawica ma na to gotową odpowiedź - to spisek żydowsko-agenturalny. Ja proponuję inną - to są bardzo efektywne reklamowo media. Polecę szybko przez następne kategorie i podsumuje to zbiorczo, chociaż bardzo się muszę powstrzymywać gdyż ostre jak żyleta frazy cisną mi się na palce.

Telekomy - 763 brandy, 459 subbrandów (odwrócenie proporcji wynika z dużej ilości reklam witryn internetowych, które w ramach subbrandu wrzucone są do jednego ogólnego wora o nazwie 'reklama firmy'). W Dwójce odpowiednio 147 brandów i 178 subbrandów. Ogółem 19% wszystkich wydatków w tej kategorii. No szlag może człowieka trafić.

Farmacja - trzymajcie się, tu będzie śmiesznie. Ogółem zareklamowało się 1950 brandów i 785 subbrandów (znowu odwrócona proporcja - wszystkie pigułki trafiają do wspólnego wora o nazwie tabletki, kapsułki i tabletki przeciwbólowe). A co słychać u Dwójki? Ano odpowiednio 619/302 a na kasie 18%. Nie wiem jak wy ale mnie ogarnia coraz większa furia.

Higiena i pielęgnacja - 957 brandów i 1155 subbrandów. Żydowska agentura zagarnęła 281 brandów i 465 subbrandów. Na kasie 21%. Planerzy, czy wy siedzicie w postubeckiej, michnikowej kieszeni? Jak w ogóle tak można. Przecież jest Nasz Dziennik, jest Radio Maryja, jest Telewizja Trwam. Dlaczego uparliście się wydawać tyle kasy w ledwie dwóch firmach? Ja już znam odpowiedź - to Salonowy Układ Przeciw Polskim Patriotą!!!. SUPPP bro?

Podsumujmy sobie to wszystko: 4 największe kategorie robią 4 366 brandów i 3 225 subbrandów. Z czego do zbojkotowania są 1 373 brandy i 1 132 subbrandy. Na metaforycznych półkach sklepowych mamy więc do dyspozycji 2 993 brandy i 2 093 subbrandy. Bojkotujemy i gniewu pełne maile ślemy zaś do reklamodawców, którzy są odpowiedzialni za reklamowanie 1 373 brandów i 1 132 subbrandów. Mam w głowie cały długi akapit, którym chciałem to pierwotnie podsumować. Ale wydaje mi się, że dużo lepsze będzie lapidarne 'musimy bardzo uważać, żeby nam się to wszystko nie pomyliło'. Dlatego właśnie zasugerowałem, żeby bić jak w bęben w top 10, będzie mniej i łatwiej. Ale nie powiem jak łatwiej, bo chcę żeby bojkotowicze włożyli w swoją akcję chociaż trochę wysiłku.

Wywód Neosofisty jest do zniszczenia na tak wielu poziomach, że nie wiedziałem który wybrać. Zdecydowałem się na pokazanie absurdalności tego pomysłu na podstawie dużych liczb. Bo teraz wyobraźmy sobie jak miałaby taka akcja wyglądać, czyli...

LOGISTYKA, GŁUPCZE

W skrócie - jeżeli ta akcja nie ma powtórzyć żałosnej śmieszności poprzednich bojkotów i przynieść wymierny skutek, powinna być robiona na poważnie. Uderzamy wszak w serce wroga. Żeby miała być robiona na poważnie, musimy dokładnie zmonitorować reklamy u Dwójki, stworzyć listy produktów zakazanych i, co najważniejsze, dać ludziom jakąś alternatywę. Bo jak nie damy, to najpierw zaczną śmierdzieć, następnie, osłabieni głodem, nie będą mieli z czego zadzwonić na pogotowie i po cichej śmierci, zostaną zjedzeni przez swoje zwierzęta domowe. Chyba, że te wcześniej padną z głodu gdyż producenci karmy zwierzęcej też się reklamują u Dwójki.

Kto, gdzie i za co miałby tworzyć i aktualizować listy bojkotowanych produktów, które, jak wykazałem powyżej, idą w tysiące. Kto miałby tworzyć listy produktów dozwolonych. Komu będzie się chciało przed wyjściem do sklepu robić prawomyślną listę zakupów? Kto, mając do wyboru tańszy i równie dobry, zakazany zamiennik, zdecyduje się wydać dychę więcej po to tylko, żeby prezesi Dwójki dostali niższe premie na koniec roku? Gdzie robić zakupy? Kto strzelał w Dallas?

Neosofista w swoim wpisie wrzuca kawałek o wzmocnieniach pozytywnych/negatywnych i redukcji napięcia. Coś więc na temat psychologii czytał. Powinien więc wiedzieć, że za czynny bojkot wymagający pewnego wysiłku, również finansowego, większość ludzi z tych 100 tysięcy gospodarstw domowych, nie da latającego faka. Zresztą, wejdźmy do głowy Neosofisty i wyobraźmy sobie sytuację idealną - 100k gospodarstw domowych staje karnie w ordynku i postanawia bojkotować. Jaki procentowy ubytek wpływów ze sprzedaży mógłby zaniepokoić producentów masówki? Załóżmy, że 10% zapala czerwone światło. Wykonamy proste ćwiczenie intelektualne...

Nie będzie żadnych ćwiczeń, bo nie ma co ćwiczyć - ludzie są wygodni, ludzie potrafią liczyć, ludzie najpierw zadbają o siebie i bliskich a dopiero potem będą się przejmować Ideą (pomijając nielicznych idealistów, licealistów i nihilistów). Będą za to pouczające przykłady. Gdyby 100k gospodarstw domowych zechciało potraktować bojkot na poważnie, co zostaje im do dyspozycji. Jestem uczynny i na bazie tych firm, które w 2010 roku reklamowały się gdziekolwiek, zrobiłem ściągę:
- antyperspiranty, brak wyboru, wszystko chodzi u Dwójki
- dezodoranty, trzy, nie kojarzę tych marek. Ale kto by chciał pachnieć gdy chodzi o Sprawę.
- koniec zakupów w dużych tanich sklepach typu Lidl, Tesco czy Biedronka. Poważnie, zostają sklepy osiedlowe i Billa.
- dzieci będą chodzić z odparzonymi pupami, bo do dyspozycji 4 olejki/pudry
- pasty do zębów? koniec z kupowaniem znanych marek, zostają takie, o których nigdy nie słyszeliście
- aha, zęby myjecie palcami albo rozpruwającymi dziąsła nonejmami, koniec z burżujskimi gnącymi się główkami i czterema długościami włosa
- kobietom zostaje do dyspozycji tylko jedna marka podpasek, życzę powodzenia gdy trudne dni dopadną nagle, na mieście.
- tamponów nie używają, jest zakaz
- proszki do prania sztuk 4, marki egzotyczne, na bogato
- herbata Posti, smacznego. Albo ziołowe z Herbapolu.
- 4 jogurty, żadnej z marek nie kojarzę ale pewnie można je dostać w sklepach osiedlowych
- z kaw rozpuszczalnych został tylko jeden producent ale za to można pić parzochę Pedros albo zbożową
- keczup łatwo się robi w domu. Podobnie jak majonez
- szkoda tylko, że się nachodzicie szukając dozwolonych przypraw
- kefiry piją tylko alkoholicy więc luz
- nie spróbujecie licznych makaronów Lubelli ale na pewno są jakieś smaczne zamienniki
- bóle głowy spowodowane, podobnym do prlowskiego, brakiem towarów dozwolonych, ukoicie trzema mało znanymi markami proszków, czopkiem dla dzieci albo maścią
- uważajcie zimą, bo próbując kupić środek na przeziębienie, doprowadzicie panią albo pana w aptece do płaczu. Ewentualnie zostają zioła z Herbapolu
- a gdy już zadbacie o siebie, mieszkanie tanio wyposażycie w meble robione na zamówienie
- oczywiście mieszkanie kupione za gotówkę, bo do dyspozycji zostało wam 8 ofert kredytu hipotecznego
- koniec z promocjami sprzętu RTV/AGD
- podpimpuję strony rodzinne - kupujcie mleko z Krasnegostawu
- trudno będzie wybrać jakieś mydło w kostce, bo wszystkie popularne marki robi Unilever
- w ogóle Unilever będzie waszą nemezis, bo ta wredna firma robi pewnie z połowę chemii w Polsce. Drugą połowę robi Procter&Gamble, który też jest objęty bojkotem
- a po to wszystko zadzwonicie telefonem komórkowym... och, nie zadzwonicie
- zrezygnujcie również z usług Poczty Polskiej i PKP. Wyłączcie TVP1 i TVP2 oraz Polsat. Zgaście światło. Zostańcie w domach. Ktoś was uratuje.

Mógłbym tak długo ale już mi się nie chce, bo noga mi od kopania opuchła. Na początku chciałem się bardziej szczegółowo rozpisać na temat funkcjonowania rynku mediów, zasięgów stacji i gazet, optymalizacji efektywności kampanii. W rękawie trzymałem struktury, dane GUS, wskaźniki mediowe i kilka badań dotyczących recepcji i percepcji reklamy. Chciałem opowiedzieć o grupach focusowych, różnicach między kampanią wizerunkową i sprzedażową. W zanadrzu trzymałem akapit o badaniach telemetrycznych i Polskich Badaniach Czytelnictwa. Nawet miałem w planach poprawić kilkoma teoriami z psychologii społecznej. I ze trzy przykładowe mediaplany do porównania sobie zrobiłem. Ale po co? Przecież to nie ma sensu. Po pierwsze to jest mój know-how, za który biorę pensję i nie widzę powodu, dla którego miałbym go oddawać w pigułce za darmo. Po drugie byłoby to strzelanie z Gwiazdy Śmierci do muchy. Po trzecie sprowadzenie tego pomysłu do absurdu wydało mi się metodą najlepszą. Mam nadzieję, że spisałem się w miare nieźle.

W pewnym momencie Neosofista pyta u siebie: Co o tym myślicie? Wysyłać kopię tego postu do Rydzyka? ;)))

Nie wysyłaj. Bo jak ojciec Rydzyk sobie wklei ideę wielkiego bojkotu do głowy i zacznie namawiać swoich słuchaczy, stanie się rzecz bardzo zła. Większość jego odbiorców to starsi ludzie (dysponuję badaniami z 2001, podejrzewam, że demografia tej stacji nie zmieniła się przez dekadę diametralnie w stronę młodzieży). Ludzie często schorowani, jeżdżący po mieście w poszukiwaniu najtańszych produktów, z niezbyt szwajcarskimi emeryturami. Jak ojciec dobrodziej zamiesza im w głowach, poziom ich udręczenia wzrośnie niepomiernie i niepotrzebnie. Oni jednak są grupą ze zbyt małą siłą nabywczą. Do tego, mimo wszelkich swoich dziwnych zachowań, nie zasłużyli na robienie z siebie głupców i na jeszcze większe upodlenie. Miejmy w sobie coś z człowieka.

I jeszcze tylko na koniec sprostuję dwa porażające analityka teksty. Pierwszy z notki: Zasięg tytułu prasowego jest średnią z nakładu oraz sprzedanych egzemplarzy. To biorą pod uwagę mediabuyerzy kupując reklamę w tyt. prasowym zwłaszcza masowym, jak dziennik. Bo w przypadku czasopisma branżowego biorą jeszcze pod uwagę target odbiorcy czasopisma.

Gdyby mediabuyerzy próbowali w ten sposób szyć skuteczne kampanie reklamowe, zostaliby zwolnieni następnego dnia. Neosofista nie słyszał bowiem o czymś takim jak badania czytelnictwa, zasięgi i koszty dotarcia w grupie celowej czy struktura czytelnicza. Chętnym mogę przybliżyć ten temat gdy spotkamy się kiedyś na piwie. Na razie zapamiętajcie - nikt o zdrowych zmysłach nie będzie planował kampanii na podstawie 'średniej z nakładu oraz sprzedanych egzemplarzy'[8]. I jak ktoś wam będzie kiedyś coś takiego mówił, to możecie go na luzie wyśmiać.

Drugi tekst z komentarzy: Co do reklam w GW to glownie wspierana jest ona przez reklamy ze spolek skarbu panstwa, a zarzady tych spolek to michnikopodobni kolesie.

Spisek i republika kolesi. Fajnie mieć czarno-biały obraz świata i zawsze gotową odpowiedź na wszystko. Patrzę teraz na największych reklamodawców w Gazecie i się zastanawiam kiedy zostały znacjonalizowane takie firmy jak Polska Telefonia Cyfrowa (Era), Unilever, L'Oreal, większość importerów samochodów, banki, biura podróży, duże sieci handlowe, Sony czy Empik, że o zwykłych Polakach, zlecających mnóstwo ogłoszeń drobnych, nie wspomnę. Pewnie przez to, że cały dzień siedzę w tabelkach, coś przegapiłem. Dziękuję za uwagę, do poczytania.

Co za ludzie siedzą na tym Goldenline? Przecież powinni Neosofiście wytłumaczyć, że się nie zna a jego pomysł jest absurdalny. Ale nie, po co, lepiej się ponabijać z bliźniego. Co za wilki.

[1] Gazety nie kupują bo żydy, TVN nie oglądają bo agentura, Milki nie kupują bo pedały w konkursie, do Ikei nie chodzą bo jeszcze więcej pedałów w katalogu. Więcej bojkotów nie kojarzę.
[2] Nawet nie wiecie ile czasu czekałem żeby użyć tego sformułowania.
[3] Jeden z dużych operatorów reklamy outdoorowej.
[4] Jeden ze skrótów myślowych, planerzy - jeżeli to czytacie, wybaczcie.
[5] Do stworzenia zestawień wykorzystałem ten program. Jest to standard na rynku mediowym, wykorzystywany praktycznie przez wszystkich. Z pewnych przyczyn, dane będę podawał albo w przybliżeniu, albo w ujęciu procentowym.
[6] Nie znamy poziomu rabatów udzielanych przez poszczególne media, dobrym przybliżeniem kwot realnych może być połowa tej sumy.
[7] Chodzi mi wyłącznie o pokazanie skali zagadnienia.
[8] Abstrahuję jak niby miałbym taką średnią sensownie interpretować.

wtorek, 08 lutego 2011

Okazało się, że większość moich przewidywań z poprzedniej notki, można zweryfikować prędzej niż się zdawało. Co bowiem przyniosły dzisiejsze newslettery:

O NAKŁADZIE
Wydanie ma 200 tys. egz. nakładu i promocyjną cenę 1,90 zł (kolejne numery będą kosztować 4,50 zł). – To nakład, który pozwoli zapoznać się czytelnikom z tym tytułem – mówi Paweł Lisicki, redaktor naczelny ”Uważam Rze” i ”Rzeczpospolitej”. Jego zdaniem po zmianach we "Wprost" na rynku jest miejsce dla nowego konserwatywno-liberalnego tygodnika opinii.

OPINIA O POTENCJALNYCH REKLAMODAWCACH
– Pod względem treści pismo jest jednokierunkowe ideowo - mówi Wojciech Maziarski, redaktor naczelny tygodnika ”Newsweek Polska”. - W większości pojawią się w nim autorzy związani z ”Rzeczpospolitą”. Moim zdaniem sam dział opinii ”Rz” jest jednak ciekawszy i bardziej różnobarwny od treści tego tygodnika – ocenia Maziarski. Dodaje, że tytuł jest adresowany do ludzi interesujących się polityką, ale brakuje w nim materiałów społecznych czy reportaży, które cenią czytelnicy tygodników opinii. – Wizualnie bardziej przypomina mi ”Duży Format” niż tytuł z segmentu opinii. A na tej półce szczególnie ważny jest wizerunkowy aspekt pisma, który zachęci potencjalnych reklamodawców – mówi Maziarski.

Tutaj słowo komentarza ode mnie - gdybym wiedział, że to pismo będzie wychodzić na papierze gazetowym, temat ewentualnych reklamodawców rozwinąłbym przynajmniej o jeszcze jeden akapit. Już po debiucie, zrobił to za mnie Wojciech Maziarski.

O WALCE NA NIEWDZIĘCZNYM RYNKU TYGODNIKÓW OPINII
Monika Rychlica, head of non-broadcast Initiative Warszawa, uważa, że nowe pismo nie odbierze czytelników liderom segmentu tygodników opinii. – Odbieram to bardziej jako pismo dla czytelników ”Rzeczpospolitej”, które jest poszerzeniem oferty tego dziennika.

O DOCELOWYCH PLANACH SPRZEDAŻOWYCH
Nieoficjanie mówi się, że w domach mediowych przedstawiciele Presspubliki informowali, że plan sprzedażowy dla nowego tytułu zakłada poziom ok. 50 tys. egzemplarzy.

Dziękuję, nie mam więcej pytań.

Prawdopodobnie wrócę do tematu jeszcze dwukrotnie, w krótkich notkach. Pierwszy raz gdy dostanę dane dotyczące wpływów z reklam i wydatków na kampanię launchową[1] (za miesiąc). Drugi, gdy ZKDP opublikuje dane dotyczące sprzedaży z lutego (za 2 miesiące). Mam nadzieję, że zasłużę na dobrą whisky, bo dawno sobie nic sympatycznego do barku nie kupiłem.

[1] Właśnie sobie zdałem sprawę z tego, że w pierwszej notce zabrakło wróżby o tym, ile wydawca wydał na ową kampanię launchową. Jeżeli budżet powstał w księgowości, to 2 miliony. Jeżeli przy współpracy z domem mediowym: 4,5-5 milionów. Obstawiam ostrożnie 4 miliony. Oczywiście mówimy o kwotach z cennika, bo nie znam wysokości rabatów jakie ma Mindshare. W tym miejscu wróżę sobie największą porażkę w zgadywaniu.

piątek, 04 lutego 2011

Z prawdziwym i niekłamanym, przyjąłem informację o tym, że kombinat wydawniczy Presspublica, od 7 lutego rzuca na rynek nowy tygodnik. Analityka rynku prasowego, informacja tego typu, zawsze wprawia w rozkoszne drżenie. Zwłaszcza gdy kolejny wydawca próbuje poszerzyć, tak bliski memu sercu, rynek tygodników opinii[1].

W skrócie o zamyśle: nowy tygodnik to oferta dla tych, którzy lubią czytać, poszukują ciekawych, pogłębionych materiałów, dotyczących m.in. polityki, wiadomości ze świata, kultury, nauki i techniki, stylu życia czy biznesu. Wydawca stwierdził również, że na rynku tygodników będzie to jedyny głos konserwatywno-liberalny w debacie publicznej. Nowy tygodnik ma docelowo kosztować 4,50 zł, pierwsze numery w promo za 1,90 zł.

Głos konserwatywny i liberalny wolność ubezpieczający znajduje odbicie w składzie na miejscówce: naczelnym zostanie Paweł Lisicki (obecny naczelny Rzeczpospolitej) a do tygodnika będą siec teksty takie asy pióra jak Bronisław Wildstein, Robert Mazurek z nieodłącznym Igorem Zalewskim, Piotr Semka, Rafał Ziemkiewicz, Michał i Jacek Karnowski, Piotr Zaremba, Janusz Rolicki czy Igor Janke. Sól ziemi. Tej ziemi.

Tytuł nowego periodyku wymyśliła córka prezesa i nie ma takiej dyskusji, rze coś nie pasi. Tygodnik będzie się bowiem nazywał 'Uważam Rze. Inaczej Pisane', i staram się nie wpisywać w zwarty front darcia łacha gdyż nazwa całkiem mi się podoba. Nie jest może przesadnie odjechana czy pozytywnie krejzi zakręcona ale polskim wydawcom brakuje luzu i w kwestii nazewnictwa mają finezję furmanki cegieł i kreatywność blachary z dyski (przepraszam wszystkie urażone kreatywne blachary z dyski). Więc uważam że Uważam Rze całkiem mi się podoba.

Wszystko wskazuje na to, że nowy tytuł ma potencjał i może srodze zawalczyć na trudnym i niewdzięcznym rynku pism opinii (bo oprócz tygodników, wrzucam sobie tam również dzienniki). No i tutaj widać przewagę radosnej rzeźby w zwartej materii praw rynku i totalnej spontaniczności nad nudnym i męczącym podejściem ludzi, którzy patrzą w cyfry a nie w gwiazdy. Bo moim zdaniem walka będzie krótka, nierówna i zakończy się piękną tragedią.

Tutaj zaczyna się długi i nudny grzmot, w którym będę próbował uargumentować swoją wizję. Osoby ze wstrętem do cyferek mogą przeskoczyć kilka ekranów w dół, gdzie na pewno znajdzie się jakaś fajna fraza podsumowująca.

Nie trzeba mieć kwitów z Yale żeby wiedzieć, że skuteczne wprowadzenie tytułu na nasz rynek prasowy wymaga kilku rzeczy. Spiszę je pokrótce w punktach, wyjadaczy proszę o zlitowanie, bo upraszczam celem sklarowania wywodu. Jak to wygląda w sytuacji modelowej:
- tato, mam pomysła, czyli dostrzegamy niszę, w której się umościmy, by po roku kosić wagony szmalu
- siadamy, myślimy i dyskutujem, czy ten pomysł jest aby na pewno dobry i czy nisza nie jest bagnistą depresją, która miast przynieść, pochłonie owe wagony kabony
- po zrobieniu analiz, szacujemy sobie potencjalną wielkość owej niszy
- sprawdzamy czy w niszy nie zalęgła się złowroga konkurencja, wsparta wagonami kabony zza wiadomej rzeki, która to konkurencja zrobi z nas po kwartale miał
- jak mamy ambicję i środki żeby być pro, drukujemy numer zerowy, kleimy grupy ludzi, którzy mają być naszym targetem i badamy ich opinie na temat naszego pomysłu
- nie zżywamy się za bardzo z wynikami tych badań, bo ludzie co innego myślą a co innego mówią na fokusach
- ale czegoś musimy się trzymać więc czytamy uważnie wnioski z badań, odrzucamy te polukrowane do stopnia powodującego cukrzycę, wprowadzamy ewentualnie korekty kursu i zawartości
- po czym Cezar mówi alea iacta est i projekt dostaje zielone światło
- dłubiemy layout w Photoshopie, montujemy makietę, zbieramy skład, obieramy naczelnego, podpisujemy umowy z drukarnią i siecią bądź sieciami kolporterskimi, ustalamy cenę, zgłaszamy tytuł do badań i...
- zaczynają się naprawdę poważne wydatki, bo musimy siedzącego całymi dniami przed komputerem, leniwego czytelnika poinformować o naszym produkcie
- gdyż pomysł, że info o nowym tytule rozejdzie się po ludziach pocztą pantoflową, trzema bilboardami w centrum Warszawy, banerem na stronie wydawcy i reklamami w dziennikach doń należących, jest pomysłem lekko chybionym
- bo jakbyśmy nie kombinowali, najbardziej masowym środkiem komunikacji w tym kraju jest telewizja, która jest droga
- żeby nie strzelać na oślep, dobrze jest kupować spoty przed/w trakcie programów, które chętniej niż inne ogląda nasza grupa docelowa, ale to zazwyczaj oznacza kupowanie z cennika a nie w pakietach, co jest jeszcze droższe[2]
- oczywiście zamiast telewizji możemy skorzystać z dobrodziejstwa reklamy w prasie i radio gdyż tam możemy się zbarterować i reklamujemy się beznakładowo
- z tym że opinie na temat skuteczności reklamy prasowej i radiowej są różne[3]
- ale niech będzie, rezygnujemy z telewizji, wrzucamy na masę autopromocję w swoich tytułach, realizujemy do końca wszystkie bartery mediowe i napieramy z infromacją w tłum
- w wyniku czego, w dzień startu naszego tytułu, tłum pod kioskami bije się o ostatnie, poszarpane już egzemplarze
- kwartał mija
- PROFIT!!!

A jak to wygląda w przypadku Uważam Rze? Ano tak, że o debiucie tytułu dowiedziałem się dzisiaj z newslettera Presserwis. Wydawca zaplanował kampanię reklamową o budżecie nieznanym, media kupuje dom mediowy Mindshare, startują 6 lutego (tv, prasa i net), 7 wchodzą z radiem i outdoorem (osiem największych miast). Czyli na razie niczego zarzucić wydawcy się nie da. Oczywiście zakładając, że 6 lutego dostaniemy po kanałach percepcyjnych taką ilością informacji że, nolens volens, zarejestrujemy debiut Uważam Rze. Wszystko w rękach budżetu i media planerów z Mindshare, wierzę że dadzą radę.
Co do procesu powstawania nowego tytułu, mogę tylko zgadywać, że decydenci z Presspubliki odrobili lekcję, projekt nie powstał miesiąc temu podczas przerwy na fajka i ma jakieś umocowanie w realiach rynku.

Uważam Rze celuje w rynek pism opinii, który jest rynkiem niewdzięcznym. Owszem, jest tu do przytulenia ogromna kasa z reklam[4] i wydawcy skrzętnie z tego korzystają - według cennika i liczby stron, wszystkim graczom poza Wprost i Dziennikiem, wpływy wzrosły. Należy jednak pamiętać, że oba te tytuły przeszły w ostatnich 2 latach szereg zmian (wydawca, tytuł, profil, naczelny etc.) Po kryzysowym roku 2009, sprzedaż się odbiła i albo rośnie albo spada mniej niż się wydawcy spodziewali. Wydawcy albo zarobili, albo znaleźli inwestorów, bo wydatki na telewizję[5] na totalu, po padaczce w 2009, osiągnęły prawie poziom z roku 2008. Jest więc całkiem nieźle.

Skąd więc bierze się ta niewdzięczność rynku, skoro w 2010 rosło tak, jak obiecywał premier? Z dwóch powodów - wszystkie pisma są na nim zasiedziane i piekielnie trudno będzie walczyć o reklamodawcę. Ale to jest do przeskoczenia.
Drugi powód jest według mnie ważniejszy - Presspublica wsiada moim zdaniem na złego konia. Chodzi mi o tematykę i skład osobowy. Popatrzcie jeszcze raz na te nazwiska - to są ludzie, którzy kładli na łopatki Springerowski Dziennik. To są, dorośli podobno faceci, którzy robią na salonie24 taką trzodę, że czytając ich, czuję się zażenowany. To są koledzy, którzy spowodowali moralny upadek Rzeczpospolitej. Nie wiem czy młodsi pamiętają ale jeszcze kilka lat temu Rzepa była co miesiąc liderem pod względem cytowań, była rzetelnym, obiektywnym kreatorem opinii. Jej kolorowe strony były mistrzostwem świata. Wiedziałem, że jak ją kupię, to podczas lektury nie będę klął pod nosem i po kwadransie nie wyniosę jej do ubikacji. Rok temu wziąłem ją do ręki i doznałem szoku. Jasne, się czyta opinie w sieci, że poziom spadł ale kto by wierzył anonimowym łosiom z internetsów. Przejrzałem kilka numerów i stwierdziłem, że tym razem internet się nie pomylił - Rzepa przyglebiła w bardzo nieładny sposób.

I teraz tymi samymi ludźmi, wydawca będzie robił nowe pismo. Wybaczcie ale w przysłowie 'do trzech razy sztuka' wierzyłem do momentu, w którym podczas czwartej próby zrobienia fikołka na trzepaku, znowu spadłem na glebę. Było to jakoś tak w roku 1977. Od tamtej pory sobie nie wyliczam tylko powtarzam czynność tak długo aż się uda. Sprawdza się to w życiu jednostki, ciekawym jak bardzo nie sprawdzi się w tak poważnym biznesie, jakim jest wydawanie w tym kraju tygodnika opinii. Zawieszam się przy myśli, że ci ludzie nagle zaczną pisać w normalny sposób.

Nie życzę nikomu źle, nie życzę nikomu upadku, bo sam się na jeden w życiu załapałem. Wierzę, że pismo będzie sobie na rynku egzystować. Pokuszę się natomiast o małe wróżenie z fusów. Wydawca nie zdradził planowanego nakładu, czerwony pu-erh powiedział mi, że na początku może to być 200-250 tysięcy egzemplarzy, bo trzeba nasycić sieć dystrybucji i skorzystać z faktu, że za niecałe 2 zika ludzie to kupią z ciekawości. Do momentu zmiany ceny na 4,50 obstawiam sprzedaż na poziomie 120-150 tysięcy ale to jest totalne strzelanie, bo sprzedaż pierwszego numeru jakiegokolwiek pisma ogólnopolskiego ciężko się zgaduje. Po zmianie ceny kilka pierwszych numerów będzie szarpać 80-100 tysięcy. A po jakimś czasie sprzedaż stanie na 50-60 tysiącach. Za mało, żeby być poważnym graczem, za dużo żeby szybko i niepostrzeżenie upaść. Cała nadzieja w prężnym biurze reklamy Rzeczpospolitej, które przekona klientów, że warto rozmawiać, a jeszcze bardziej warto się w Uważam Rze reklamować. Z przyjemnością zajrzę do tej notki za kwartał, by przekonać się jak kiepskim analitykiem rynku jestem.

I jest tylko jeden drobny problem, który mnie trochę boli. 49% udziałów w Presspublice ma Skarb Państwa. W związku z tym nowy głos konserwatywno-liberalny w debacie publicznej sfinansujemy wszyscy. No ale na wojnie muszą być straty.

A, i jeszcze jedno - to nie analiza na zarząd tylko napisana w godzinę notka na blogaska. W związku z czym temat potraktowałem dość pobieżnie i w tekście zastosowałem wiele uproszczeń i skrótów myślowych. Nie bijcie więc za mocno. Z góry dziękuję.

Dla najbardziej spiętych wojowników klawiatury jeszcze jeden disklajmer - ten tekst to nie jest oficjalne stanowisko mojego pracodawcy czy próba rycia pod rodzącym się nowym, niezależnym i wolnościowym tytułem. To tylko garść moich spostrzeżeń, które pewnie nie znajdą potwierdzenia w wynikach pisma. A jak znajdą, to sobie kupie lepszą whisky a podczas oceny rocznej poproszę o podwyżkę. Do poczytania.

[1] Dawno dawno temu, jednym z tytułów, którymi się zajmowałem, był Przekrój. Bardzo miło wspominam skład, z którym przyszło się wspólnie przy tym tytule zmagać.
[2] Przy tym punkcie nie będę się upierał, bo ostatnio w telewizji kupowałem w 2005. Na dodatek przez dom mediowy. Przez 6 lat mogło się coś zmienić.
[3] To temat na dłuższy wpis ale gdybym miał się reklamować w prasie, to zdecydowałbym się na kolorówkę kobiecą. Nie ze względu na tematykę a na to, jak kobiety 'konsumują' reklamy w swoich ulubionych periodykach.
[4] Wbrew powszechnej opinii, nakład nie jest najbardziej podniecającym wskaźnikiem dla media planerów a wpływy ze sprzedaży egzemplarzowej nie są w stanie utrzymać dużego tytułu na rynku. Bez reklamodawców padasz.
[5] Tylko tym kwotom wierzę, bo tam stosunkowo niewiele, w skali całego rynku, barterów. W pozostałych badanych mediach jest trochę więcej ściemy. Powiem tyle - w ciągu 3 laty pracy ani razu nie kupiłem reklam w radio, ani nie zapłaciłem grosza za reklamę w prasie, wszystko szło w barterze. Program do analiz pokazywał te kampanie jako zakupy za gotówkę, bo nie ma takiej metodologii, która pozwoliłaby odsiać barter od gotówki. Ale to nudne, więc się nie będę rozwodził.