To, czym nie mam ochoty zaśmiecać strony
czwartek, 27 października 2011

Na początek, bardzo śmieszny w świetle dzisiejszych wydarzeń, cytat z fejsa. Nie dane mi było podyskutować z typem, bo rozmowa odbywała się w miejscu, do którego nie mogłem wbić.
"Opinie Radka Teklaka o konkurencji należy traktować ostrożnie - jak opinie o konkurencji - a nie obiektywne analizy. W jego wpisach dość szokujące jest oczekiwanie rentowności od tytułu, który dopiero wchodzi na rynek (mam na myśli pierwsze wpisy, z lutego), a także wliczanie kosztu "launczu" do ogólnej rentowności na przestrzeni bardzo krótkiego okresu. Dziwne jest też, że on nie rozumie - lub udaje, że nie rozumie - odmienności modelu funkcjonowania "Uważama" - który jest inny, niż typowego, niezależnego od innej redakcji tygodnika komercyjnego, ze względu na inny tryb funkcjonowania redakcji i inny "target". Wiele jego szacunków może być zatem mocno nietrafnych, bo opartych na fałszywych przesłankach. Z pewnością miarą sukcesu "Uważama" nie może być sprzedaż reklam. Nie ten target.
W sumie to wszystko jest ciekawe. Bo właśnie chyba mamy przypadek bardzo innowacyjny, a Teklak tego nie dostrzega i próbuje go nagiąć do starych standardów."

W zasadzie mógłbym krótko ale lubię długo. W każdym zdaniu gość popełnia błąd. Najpierw zarzuca mi nierzetelność, bo tak traktuję uznanie moich analiz na twardych danych za opinie. To nie opinie, to matematyka i umiejętność kojarzenia faktów. A jutro przejdę się do dziewczyn z Kuchni i powiem im, że URz jest ich konkurencją. Nie oczekiwałem w lutym rentowności w krótkim okresie. Kasę na start bierze się, jak wiadomo, z kuferka na końcu tęczy i księguję się ją w papierach leprechauna. Kawałek o odmiennym modelu funkcjonowania, targecie i nietypowości pisma rozśmieszył mnie, za co autorowi dziękuję. No i przez to, że nie potrafię spojrzeć obiektywnie, wiele moich szacunków może być mocno nietrafnych. A, prawie przegapiłem - sprzedaż reklam nie jest miarą sukcesu żadnego pisma. Ona jest potrzebna, żeby pismo funkcjonowało.

Dzisiaj dowiedzieliśmy się trochę więcej o bardzo innowacyjnym przypadku, którego nie dostrzegłem i próbowałem nagiąć do starych standardów. O 13 Grzegorz Hajdarowicz (właściciel Presspubliki) zrobił konferencję prasową i opowiedział kilka ciekawych rzeczy. Znaczy opowiadał też rzeczy nieciekawe, jak na przykład to, że Lisiecki został odwołany ze stanowiska naczelnego Rzepy. Zaproponowano mu stołek w URz ale chyba się uniósł honorem i nie przyjął w związku z czym sajonara. Zwolniono też kilkanaście osób i mam nadzieję, że kopa dostali pieczeniarze a nie personel operacyjny. To co ciekawe, to wyniki finansowe wydawnictwa.

Dla przypomnienia, Presspublica wydaje trzy dzienniki: Parkiet, Rzeczpospolita i Życie Warszawy oraz tygodnik Uważam Rze. Koniem pociągowym przedsięwzięcia jest oczywiście Rzeczpospolita, która na reklamach zarabia ponad 3-4 razy więcej niż pozostałe tytuły razem wzięte: do września tego roku, po cenniku 100 milionów[1], Parkiet 15, ŻW 9, URz 9. Nie pamiętam dokładnie kiedy pojawiły się pierwsze wzmianki na temat Uważam Rze ale mam wrażenie, że projekt kiełkował i czekał na bilans roku 2010. Bilans musiał się okazać bardzo dobry[2], bo w lutym 2011 URz wystartował. Na początku biednie, papier gazetowy, niska cena. Następny krok to polepszenie strony edytorskiej, lepszy papier, podwyższenie ceny o złotówkę (do 2,9). Od początku nie zmieniały się dwie rzeczy: skład redakcji (co jest na prawej stronie bardzo dziwne, nikt się nie pokłócił?) oraz propaganda sukcesu. W każdej notce poświęconej pieniom Lisickiego o sukcesie URz pisałem, że jest to najprawdopodobniej wyłącznie sukces sprzedażowy. I dzisiaj dostałem potwierdzenie, że miałem rację. W zasadzie nie trzeba analityka żeby wiedzieć, że prawica nie umie biznesplanów i wydaje im się, że można się żywić Ideą. Może redakcja tak potrafi, każdy wydawca traktujący poważnie swój biznes wie, że po porodzie trzeba cały czas siedzieć i liczyć. No i tak liczyli, że naliczyli.

Wybaczcie, że tak odwlekam ale to jest naprawdę mój mały moment triumfu. Nie w sensie, że komuś się dzieje krzywda ale w kontekście sprawdzenia się moich analiz.

Grzegorz Hajdarowicz podał cyfry. Do września przychody ogółem wyniosły 162,38 mln, koszty ogółem 174,56 mln, strata brutto 12,21 mln. Prognozy do końca roku: przychody 217,19 mln., koszty 232,79 mln, strata brutto 15,61 mln. Powody oficjalne: wysokie koszty, spadające przychody z reklam oraz ze sprzedaży. Powody nieoficjalne według info od człowieka, który ma człowieka wewnątrz[3]: wpływ na brak sukcesu miał rynek nie spełniający założeń. O, i to, jak na prawicowych biznesmenów, brzmi bardziej prawdopodobnie.

I jednak nie będę musiał odszczekiwać niczego.

Zapewne na stratę złożyły się nie tylko koszty nowego projektu ale mam wrażenie, że stanowią one jej sporą część. Na wszelki wypadek przyjrzałem się wynikom z ubiegłego roku, żeby nie było, że sprzeniewierzam się powinnościom analityka. W 2010 Presspublika wyłamała się z trendu rynkowego i zwiększyła swoje wpływy z reklam o 5,3% i wyniosły one 91,1 mln zł. Przychody ze sprzedaży wzrosły o 2,8% i wyniosły 104,1 mln zł. Dyscyplina kosztowa spowodowała, że wzrosły one minimalnie, o 0,5%. Rok zamknęli zyskiem operacyjnym w kwocie 6,1 mln, zysk netto sięgnął 9,8 mln zł. W roku 2009 strata na zysku operacyjnym wynosiła 9,2 mln a na zysku brutto 9 mln zł. Potwierdza się to, co mówiłem kilka akapitów wcześniej - księgi rachmistrzów pokazały, że jest kasa na nowy projekt, projekt odpalono i Presspublika odniosła duży sukces.

W dostępnych mi badaniach porównałem sobie analogiczne okresy i widać, że Presspublika w tym roku nie miała szans utrzymać takich wyników jak w 2010. Wyłączając z rozważań URz wpływy reklamowe są w 2011 o 13% niższe, sprzedaż spadła o 7%. I to oczywiście główny powód. Dołożenie sobie kosztu w postaci nowego tytułu, pogłębiło stratę. A, i jeszcze jeden istotny parametr. W 2010 wydawca ciął koszty, co odbyło się głównie przez redukcję wynagrodzeń o 10% i zmniejszenie zatrudnienia o 15%, do 553 osób. Dzisiaj podano informację, że liczba pracowników i współpracowników Presspubliki wynosi 790 osób czyli wzrosła o 43%. Ciekawe gdzie tych ludzi poupychano? Rozluźnianie dyscypliny budżetowej w trudnym dla rynku okresie to nie był najlepszy pomysł. Dlatego bardzo się cieszę, że redaktor Lisicki w końcu się zamknie i przestanie piać o wiośnie gdy wokół mroźna zima. Oh, wait.

Oczywiście z tak przytoczonych przez Hajdarowicza cyfr nie sposób bezspornie wyrokować czy URz było kotwicą dla wydawnictwa, czy wręcz przeciwnie, jako jedyne było na plusie, bo wszystkie koszty pozaprodukcyjne przerzucono na Rzeczpospolitą. Ale mnie taka kreatywna księgowość nie interesuje. Mnie interesuje tylko to, że miałem rację.

Miały być tabelki ale stwierdziłem, że nie zdążę ich zrobić bo iść muszę. Może wrzucę jakieś gdy zechce mi się przyjrzeć czytelnikowi URz w PBC. Ale nie obiecuję, bo przyznam wam się szczerze, trochę mnie już ten temat mdli. Do poczytania.

[1] Taka moja metodologia, w której z przychodów wyrzuca się potencjalne bartery.
[2] Ten tekst powstał zanim wpadłem na pomysł obejrzenia wyników za rok 2010. Stąd taka a nie inna forma tego zdania.
[3] Wybaczcie manierę ale przez chwilę chciałem się poczuć jak prawdziwy obywatelski dziennikarz śledczy.

wtorek, 04 października 2011

To jest niesamowite jak ci ludzie są oderwani od rzeczywistości i w jakiej potwornej paranoi żyją. Nie jestem pewien czy mógłbym tak funkcjonować. Zacznę od czegoś, co jest dla mnie nudne z punktu widzenia analityka ale stanowi ciekawy przypadek kompletnego niezrozumienia rzeczywistości otaczającej komentatora.
9 września 2011 wystartował nowy dziennik - Gazeta Polska codziennie. Trzy tygodnie później redaktor naczelny, Tomasz Sakiewicz, wystosował do czytelników apel o kupowanie drugiego egzemplarza gazety. Powody prozaiczne - spotykają się z potężnym oporem i bojkotem. W czym się przejawia? Ano w tym, że telewizje odmówiły emisji spotów reklamowych. Każdy kto je widział rozumie, dlaczego tak się stało. No dobra, naczelny nie zrozumiał. Na końcu wrzucę wam dykteryjkę czy dwie z mojej współpracy z mediami, zobaczycie o jakie drobiazgi mogą się przyczepić. Teksty ze spotu reklamowego GPC to nie był drobiazg.

Co tam jeszcze się odbywa? A, Ruch nie pozwolił na zamieszczenie ramek z gazetami na kioskach. Tutaj powody mogły być mniej bombastyczne niż redaktor Sakiewicz myśli. Na przykład takie kampanie wykupuje się z odpowiednim wyprzedzeniem. Albo to, że nowy typ kiosku, lansowany ostro przez Ruch, nie ma ramek. A przynajmniej nie mają ich te, które wczoraj pojechałem obejrzeć. Ale nie wiem jak było naprawdę więc założę, że Ruch faktycznie bojkotuje gazetę. Powodów nie znam, może nie podoba im się to, że druk brudzi ręce.
Pierwsze transporty do wielu miejsc nie dotarły albo specjalnie je opóźniono - trochę mi tu ręce opadły bo ja naprawdę nie wierzę w rzeczywistość, w której pracownicy fizyczni w magazynach kolportera odrzucają paczki z GPC na bok, żeby pismo nie dojechało do czytelnika.
Media wydają miliony złotych by nie wpuścić GPC na rynek - tutaj też jestem bezsilny. Kto wydaje, komu płacą, jakie formy przyjmuje niewpuszczanie oraz skąd te kwoty?
Redagujemy gazetę w warunkach skrajnych, czasami bez snu, dyżury po kilkadziesiąt godzin, całe kierownictwo redakcji i spółki pracuje za darmo, pensje dziennikarzy są mało wygórowane (tak napisał: mało wygórowane, składam to na karb niewyspania). No co ja tutaj mogę powiedzieć. Jak się robi pismo na szybkości, na kolanie i bez odpowiedniej kasy na starcie, to faktycznie, może być ciężko. Jak się wchodzi do segmentu gdzie rozsiadło się dwóch doświadczonych graczy, trzeba liczyć się z tym, że może być jeszcze ciężej. Sam Sakiewicz pisze, że nowy dziennik powstał niemal bez środków i ma tylko reklamy ze SKOK-u. Było mało czasu na przygotowanie pisma i mało czasu na zdobycie pieniędzy. Ale zdecydowali się na start, ryzykując niemal wszystko, gdyż był to ich obowiązek wobec Polski i ich przyjaciół, którzy zginęli w Smoleńsku.
Dobra, dochowywanie zobowiązań wobec przyjaciół jest piękną rzeczą ale nie sprawdza się najlepiej w biznesie. Zwłaszcza raczkującym. Druga sprawa to widoczny pośpiech, rozumiem, że chcieli zdążyć przed wyborami ale jak się spieszysz, to musisz liczyć się z tym, że może ci wyjść półfabrykat. Po trzecie zaś, redaktor Sakiewicz nie rozumie podstawowej rzeczy, o której wspomniałem wcześniej. Wszedł do basenu z rekinami. Dziennik to jest trochę wyższa szkoła jazdy, bo rynek niewdzięczny a gracze zasiedzeni i doświadczeni. Stoi za nimi siła dużych wydawnictw, Superak to Murator, Fakt to tytuł wydawnictwa Axel Springer. No i rzecz najważniejsza, ludzie pracujący w obu tych tytułach wiedzą jak wydawać dobry tabloid, jeżeli wybaczycie oksymoron. Weźcie do ręki SE, Fakt i GPC. Nie trzeba mieć doświadczenia w branży by ułożyć je od najbardziej do najmniej wyrazistego. Robienie prawicowego tabloidu spycha GPC do niszy w niszy. Nie widzę więc tak naprawdę powodu do narzekania, sami sobie wybrali miejsce na rynku i dostali to, co mieli dostać. No ale rozumiem, że z niewyspania człowiek różne rzeczy wypisuje więc nawet niespecjalnie chce mi się redaktora Sakiewicza kopać.
Aha, przy tym modelu biznesowym GPC ma szanse utrzymać się na rynku całkiem długo, bo może być tak, że faktycznie, pracując za darmo i półdarmo, dadzą radę wyżyć ze sprzedaży.

Natomiast druga drama jest poważniejsza, bo jest to paranoja wyższego rzędu oraz sranie do wspólnego gniazda. We wcześniejszych notkach pisałem o Polskich Badaniach Czytelnictwa więc z grubsza wiecie o co chodzi. Jeżeli ktoś chce ciut lepiej zrozumieć to, o czym będę pisał poniżej, może sobie kliknąć w linka i poczytać o metodologii badania. Nie, żeby dobrze zrozumieć co za chwilę napiszę poczytajcie sobie sekcje 'O PBC' oraz 'Badanie PBC'. Presspublika, jako jeden z członków PBC, postanowiła poddać w wątpliwość metodologię badania. Otóż dostrzegli nieuzasadnioną dysproporcję między świetną sprzedażą a wynikami czytelnictwa. I skierowali do PBC prośbę żeby zespół ekspercki i metodologiczny przeanalizował tę różnicę. Analiza taka pozwoli na eliminację rozbieżności i przedstawienie rynkowi wiarygodnych danych czytelnictwa tygodników.
Nie wiem gdzie zacząć.
Po pierwsze członkowie PBC są zobowiązani do wspierania badania. Nie tylko czynem (kasa) ale i słowem. Udało się wypracować spójny, niezmienny metodologicznie projekt, który działa. Działa w ten sposób, że rynek przyjmuje go bez zastrzeżeń. A jeżeli jakieś są, to ja o nich nie słyszałem. Dane z badania wykorzystywane są przez wydawców, klientów, agencje reklamowe i domy mediowe. To co robi Presspublika to brzydki bąk. Nie bez przyczyny wyboldowałem słowo 'wiarygodnych' w poprzednim akapicie. Takie postawienie sprawy oznacza, że to co możemy obejrzeć w badaniu jest niewiarygodne. I ja bym może zrozumiał gdyby coś takiego powiedział ktoś, kto rynku i badania nie zna. Bo przecież logiczne jest to, że skoro mamy wyższą sprzedaż od Polityki to powinniśmy mieć czytelnictwo na poziomie... no właśnie, sprawdźmy... zaraz... ale jak to... przecież to bez sensu jest.

Najpierw szeroki zasięg na CCS-ie. Fale miesięczne, bez agregacji danych (co oznacza, że w lutym 2010 macie wyniki z lutego 2010). Wskaźnik w estymacji na populację. Estymacja oznacza rzucenie wyników z próby na populację. Próby są na tyle duże, że wyniki nie są obarczone dużym błędem i dla uproszczenia wywodu będziemy je sobie traktować tak, jak je widzimy. 

Teraz inny wskaźnik, SCPW.

Nic się nie zgadza, w danych panuje burdel, kto za tym stoi, kto zapłacił, dlaczego PBC okłamuje 30 milionów Polaków, ja się pytam.

Na koniec rozpowszechnianie płatne razem, średnie miesięczne, skąd pik w kwietniu 2010 domyślicie się sami.

Poza Przekrojem nic tu się nie zgadza. Newsweek ma najniższą sprzedaż ale najwyższe czytelnictwo, Polityka najwyższą sprzedaż i drugie albo trzecie czytelnictwo. We Wprost sprzedaż od maja rosła a czytelnictwo malało. Czyżby PBC oszukiwało wszystkich? A może wyniki można sobie kupić i w zależności od tego jak udany był miesiąc dla tytułu, następuje tasowanie na pozycji lidera. A może po prostu rozpatrywanie wyników czytelnictwa w ujęciu miesięcznym jest zwyczajnie głupie, bo za duże są jego wahania i dlatego wszyscy przyjmują jakieś sensowne okresy agregacji danych? No właśnie. Kierownik Presspubliki wpadł na pomysł analizowania jednego miesiąca. Do tego był to pierwszy miesiąc tytułu w badaniu. Nie chce mi się szukać analogii i napiszę wprost - to nie ma najmniejszego sensu, nikt normalny nie robi analizy na jednym miesiącu, pogadamy gdy będą przynajmniej trzy fale badania (w notce są dwie, bo w międzyczasie pojawiły się dane sierpniowe).

Dla ciekawości popatrzcie jak wyglądają rolowane wyniki czytelnictwa na okresach półrocznych. Rolowanie oznacza kroczącą średnią z 6 miesięcy tzn. styczeń 2010 to średnia za okres sierpień 2009-styczeń 2010, luty 2010 to wrzesień 2009-luty 2010 itd.

BEHOLD!!!

CCS

...i SPCW

I właśnie między innymi dlatego nie bawimy się w oglądanie wyników miesięcznych. Nigdy. Znaczy znam pewien dział analiz, który wrzucał kiedyś takie rzeczy do prezentacji po to, żeby udowodnić, że są najlepsi na rynku ale na szczęście rozchodzili to i przestali się kompromitować.

Mógłbym przytoczyć przykłady pism, które mają niezbyt dużą sprzedaż a bardzo wysokie czytelnictwo (Cztery Kąty, Focus, Mój Piękny Ogród). Mogę zajechać z drugiej strony - Działkowiec ma dość wysoką sprzedaż ale niezbyt imponujące czytelnictwo (wysokie ale intuicyjnie powinno być większe). Żeby prezes wydawnictwa nie rozumiał niuansów badania, tego jak konstruowane są wskaźniki i jak je sensownie interpretować, nie ogarniam. Mógł przecież pójść do analityka i ten by mu wytłumaczył, że nie ma sensu się wygłupiać z takimi oskarżeniami, bo to tylko wstyd i pośmiewisko. Więc może ja tutaj dam małą ściągę:

CCS to de facto wskaźnik pokazujący siłę danego tytułu. Przez siłę rozumiem kojarzenie marki. Nietrudno sobie wyobrazić sytuację, w której przychodzi atrakcyjna ankieterka i odpytywany zaczyna się trochę mijać z prawdą, opowiadając o tym, że jest wiernym czytelnikiem Newsweeka, Nationala i Rzepy, bo te marki kojarzy lepiej niż inne.
Nietrudno sobie wyobrazić sytuację, w której po pytaniu 'które z pism czytał pan/pani w ciągu ostatnich 4 tygodni (cykl sezonowy dla tygodnika)' respondent wskazuje winietę tytułu, który dobrze kojarzy ale nie da sobie głowy uciąć, że faktycznie sięgał po niego w tym czasie. Mam jeszcze kilka podpowiedzi, panie prezesie - lojalność starszych stażem czytelników, czytanie jednego numeru przez kilka/kilkanaście osób (akademik, firma), chęć aspirowania podczas badania do grupy lepszej jakościowo, wstyd (niektórzy czuliby obciach gdyby musieli przyznać się do czytania Faktu czy Superaka). 

Z kolei CPW (SCPW) to wskaźniki 'lojalnościowe' gdyż pytamy się nie o to 'czy' ale 'ile'. Po ujednoliceniu metodologii dla różnych periodyczności, pytamy się respondenta 'ile wydań spośród ostatnich 4 pan/pani czytał'. A potem do wzoru i wyliczamy. Tutaj oczywiście też można pościemniać ale przy tak postawionym pytaniu ludzie się zastanawiają i do tego wskaźnika trafiają, choćby i okazjonalni, ale faktyczni czytelnicy danego tytułu. 
Ludzie kłamią. Niekoniecznie świadomie, czasem może to się odbyć na zasadzie 'wydaje mi się'. Nikt nie twierdzi, że badanie czytelnictwa jest idealne, bo występuje w nim zawodny czynnik ludzki. Ale zarzucanie, że PBC manipuluje wynikami żeby pogrążyć niepodległą prawicową prasę, jest oznaką ciężkiej paranoi i wielkiej nieodpowiedzialności. Zobaczę jak się sytuacja dalej rozwinie i mam nadzieję, że PBC wdepcze te zarzuty w ziemię.

A teraz mało śmieszne anegdotki.
Dawno temu gdy pracowałem w Edipresse, jednym z moich tytułów był Przekrój. Przez 'mój' rozumiem obsługę analityczną i mediową. W ramach tej drugiej zajmowałem się między innymi barterami. W tym barterem z Trójką. Co było absolutnie fascynujące. Na przykład o godzinie 1701 nie było sensu dzwonić do ich biura reklamy gdyż wszyscy już wyszli. Ale nie o tym.
Otóż w ramach ich biura działał ktoś, kogo nazwałem arbitrem elegancji. Przesłuchiwał wszystkie nasze spoty i je akceptował. Ewentualnie odsyłał je nam z komunikatem 'nie, w tej formie to nie może wcale pójść' i nie było od tego odwołania, trzeba było nagrywać nową wersję albo pikać brzydkie wyrazy. Najśmieszniejszą akcję miałem gdy dowiedziałem się, że pikanie jest za krótkie i ludzie się domyślą, co chcieliśmy w spocie powiedzieć. Nie można zostawić pierwszych liter wyrazu i należy zagłuszyć całe słowo. To były mocno nerwowe chwile.

Dużo śmieszniejszy był natomiast barter z jednym z operatorów saloników prasowych. Reklamowaliśmy się w ramkach na kioskach plus jakieś plakaty z okładek. Przekrój, jak to tygodnik opinii, sprzedaje się okładką, zdarzały się więc różne. Pamiętam do dzisiaj jak nam odrzucili dwie i powiedzieli, że na lotnisku taki farmazon nie przejdzie. Pierwszą nawet zrozumiałem, bo był na niej bodajże Irakijczyk, który w ramach protestu podpalił się i to była mocna ale słaba fotka. OK, pokazywanie czegoś takiego ludziom przed lotem, do tego po 11 września, to może być fatalny pomysł. Ale drugie wejście cenzora było z pogranicza Mrożka. Otóż powiedzieli nam, że goła baba na okładce na Okęciu nie przejdzie bo będzie urażać. Ja to rozumiem. Ale gołą babą była Maja naga Goi.
Wiem, że to anekdata. Ale widać na jej przykładzie, że kryteria przyjęcia reklam do emisji nie zawsze są tak oczywiste, jakbyśmy sobie tego życzyli. Do poczytania.