To, czym nie mam ochoty zaśmiecać strony
czwartek, 01 września 2011

Notka nakręcona odpryskami flejma na blipie. Jest taka akcja, że MEN marzy o elektrycznych podręcznikach a wydawcy płaczą, że to będzie dramat, bo uczniowie spiracą książki i nic nie uchroni rynku przed zapaścią. Bankructwo, Armagedon, Ragnarok, no koniec świata jaki znamy. Nie chce mi się dyskutować z wizją wydawców, bo nie robię w branży i może faktycznie, nie da się zrobić systemu, w którym podręcznik będzie przypisany do konkretnego ucznia, będzie sam badał postępy jego wiedzy, serwował odpowiednie zestawy ćwiczeń i łączył się z bazą, bo to za drogie oraz nie umiemy tego zrobić.

Dlatego też jestem za tym, żeby tornister mojego bratanka (podstawówka) był cięższy od chłopaka i ważył tyle, że dzieciak chodzi wygięty w sposób znamionujący albo wiele lat wywierania wpływu na jego kręgosłup, albo szybki strzał w plecy z młota do wbijania pali mostowych. Teraz młodzież ma słaby kręgosłup moralny więc taka tresura na pewno im się przyda. Zresztą w e-podręczniku nie da się dorysowywać postaciom na ilustracjach wąsów i irokezów czy malować na marginesach kutasów więc w ogóle nie ma taka inicjatywa sensu. A teraz trochę z innej beczki. Tej poważnej.

Zamysł mój jest taki, żeby sobie obejrzeć rynek książki w Polsce i sprawdzić jak to wygląda w ogólnym zarysie, jaki jego procent stanowią podręczniki i czy robienie w poprzek ich wydawcom nie będzie zabójczym strzałem wymierzonym w cały rynek wydawniczy w kraju. Sprawdzimy też co tam w sprzedaży i czytelnictwie gazet i magazynów słychać. W kawałku o czytelnictwie i sprzedaży będzie to częściowa powtórka z tej notki ale na nowych danych. Jeżeli chodzi o rynek księgarski, to znalazłem trochę fajnych danych, na których można próbować coś sobie pownioskować. Jeszcze tylko na szybkości krótka ściąga z badań czytelnictwa i sprzedaży i możemy jechać.

SPRZEDAŻ

Się zgłasza tytuł do ZKDP, się płaci, się co miesiąc wypełnia pieczołowicie deklaracje, się chwali wynikami (w porównaniu z konkurencją) przed klientami, się od tych mniej ogarniętych wyciąga kasę. Analizy zrobię na najszerszym parametrze czyli na rozpowszechnianiu płatnym razem. Ponieważ analizuję okres do roku 2010 włącznie, przyjmiemy definicję rozpowszechniania z tego roku.

sprzedaż w kioskach + prenumerata + inne płatne formy rozpowszechniania = rozpowszechnianie płatne razem
Inne płatne formy to w dużym skrócie te egzemplarze, za które wydawca otrzymał nie mniej niż 30% ceny egzemplarzowej. Wpadają do nich na przykład te sztuki, które dodają wam za darmo w Rossmanie do rachunku wyższego niż 50 zł.

BADANIA CZYTELNICTWA

Się zgłasza tytuł do Polskich Badań Czytelnictwa, się płaci, PBC przy pomocy SMG/KRC co miesiąc przesłuchuje 4000-4100 osób, się wyciąga dane i się nimi chwali przed klientami w celu wyciągnięcia od nich kasy. Z programu można wyciągnąć dużo rzeczy, nas będą interesowały jedynie wyniki czytelnictwa. Myślałem, że da się obejrzeć jaki rodzaj książek kupują ludzie ale w proponowanym przez PBC zestawie nie ma wydzielonych podręczników. Dlatego te analizy sobie darowałem.

W poniższych zestawieniach postanowiłem obejrzeć sobie czytelniczo i sprzedażowo lata 2006 (zmiana metodologii) - 2010 (lubię pracować na pełnych latach). Ponieważ część wskaźników nam w międzyczasie wypadła z badania, sprawdzimy jak wygląda szeroki zasięg tytułu w populacji (CCS) dla poszczególnych periodyczności. Grupa docelowa wszyscy, mieści w sobie ludzi w wieku 15-97 lat. Z uwagi na to, że tworzenie niektórych analiz jest tak samo przyjemne jak robota kanałowa bez znieczulenia, pojechałem najprostszym raportem przez co wyniki będą nieco przybliżone ale dadzą obraz sytuacji.

Sprawdźmy jaki procent populacji miało kontakt z jakimkolwiek pismem w ramach poszczególnych periodyczności. Dane w % i w estymacji na populację, badana populacja, na podstawie której sobie estymujemy to 30,1 miliona osób (wspomniane osoby w wieku 15+).

Minikonkurs dla spostrzegawczych - w którym roku zaczął się w Polsce kryzys?

Słowo objaśnienia co do dużych zmian w przypadku tygodników i dwutygodników w 2010. Kilka dużych tygodników dla kobiet zmieniło się z tygodnika na dwutygodnik (Przyjaciółka, Tina, Pani Domu) bądź miesięcznik (Naj). Tytuły były na tyle mocne, że odbiło się to znacząco na wynikach poszczególnych periodyczności.

Różnice w estymacji przy tych samych procentach biorą się z przybliżeń wyników.

Nie jest źle. Prawie 90% Polaków ma kontakt z jakimś drukiem. Oczywiście sposób skonstruowania wskaźnika powoduje, że do jednego worka wrzucamy zarówno ambitnych prenumeratorów, jak i tych, którzy kartkują bezpłatne Metro ale mimo wszystko obie te grupy coś czytają. Więc, jak widać, upadek prasy papierowej w kraju jest w pełnym rozkwicie i niedługo wszystkie redakcje pójdą na bruk, ku uciesze polaczków[1]. Znaczy kiedyś na pewno pójdą ale mam wrażenie, że raczej później niż wcześniej.

ROZPOWSZECHNIANIE

Ponieważ ZKDP liczy dużo więcej tytułów niż PBC nasze rozważania polecą trochę obok i trochę szerzej. Z drugiej strony najwięksi wydawcy realizują 80-90% rozpowszechniania i są praktycznie w całości badani przez PBC więc w dosyć szerokim zakresie się oba badania widzą.

Jak widać spora sterta papieru. Dzieląc te wyniki przez 30 milionów obywateli i 12 miesięcy widzimy ile sztuk prasy czyta miesięcznie przeciętny Polak.

2006 - 4,8
2007 - 4,8
2008 - 4,7
2009 - 4,4
2010 - 4,0

Efekty działania kryzysu widać gołym okiem, ostatnie 2 lata przyniosły znaczny spadek sprzedaży. Zastanawiam się też ile osób przesiadło się do internetu, bo wystarczą im niusy na portalach i nie mają potrzeby przeglądania czegokolwiek papierowego. Niestety, gdybym chciał robić taką analizę, zażyczyłbym sobie za nią honorarium więc mam nadzieję, że zrozumiecie jej brak w notce na blogu.

KSIĄŻKI

Dotarłem do kilku ciekawych zestawień[2] dotyczących działalności naszych wydawców w latach 2005-2009 i na nich sobie oprę moje mało uczone wywody.

Najpierw obraz rynku wydawców w roku 2009

Widać dużą koncentrację rynku, 300 wydawców robi 98% udziału, najwięksi to 3/4 obrotów. Zero zdziwień.

Poniżej kilka pouczających cyferek z lat 2005-2009. Wnioski proszę sobie wyciągnąć samodzielnie.

Dobra, żartowałem. Trochę wniosków wyciągnę i ja.

Propozycja MEN wzbudziła płacz i zgrzytanie zębów. Ja tam się wydawcom podręczników wcale nie dziwię. Co roku przytulają 25% z rynku wartego 2,5-3 mld złotych. Jest to duża kasa, której nikt nie odpuści. Niestety, nie udało mi się dotrzeć do informacji ilu wydawców w poszczególnych grupach według kryterium przychodów zajmuje się wydawaniem podręczników i jaka w tym subsegmencie jest koncentracja.

Co do katastroficznych scenariuszy typu 'jak nam zaczną piracić to popadamy a razem z nami padnie cały rynek książki', to niestety nie jestem tego w stanie nijak potwierdzić czy sfalsyfikować gdyż brakuje mi pogłębionych analiz dotyczących profilu wydawniczego wydawców podręczników. Brakuje mi informacji jaki procent obrotów księgarni niesieciowych stanowią owe podręczniki. Brakuje informacji o modelu dystrybucyjnym podręczników. 

Jesteśmy jednak twardzi, nie poddajemy się z byle powodu i dlatego poczynię założenie, że w przypadku księgarni i hurtowni ich obrót odpowiada procentowo udziałowi podręczników w wydawanych książkach. I jestem skłonny się zgodzić, że przy tak zbudowanym rynku wydawniczym, wycofanie się z papieru będzie oznaczało pogrom.

Odwołam się do danych z 2009. Dystrybucja w Polsce wyglądała następująco: hurtownie miały 44% udział w rynku, ogólna liczba podmiotów hurtu księgarskiego wynosiła 300 firm. W całym kraju działały zaledwie 4 sieci sprzedaży o zasięgu ogólnopolskim - Azymut, FK Jacek Olesiejuk, Wikr i Wkra. Podejrzewam, że dla dużej hurtowni ścięcie przychodów o 25% to katastrofa. Dla małej to grób.

Liczba placówek księgarskich wynosiła 2 520 punktów odpowiedzialnych za sprzedaż 40% książek. Główne sieci księgarskie to:
Empik - 130 punktów, 50 tys. tytułów w ofercie
Matras - 103 księgarnie
Dom Książki - 130 księgarni, obrót porównywalny z siecią Matras
Książnica Polska - działa w Polsce płn-wsch, 20 księgarni, obsługują hurt i detal
Nova - Polska płd-wsch, 24 księgarnie, hurt i detal
HDS - 200 punktów działających pod takimi markami jak Relay, InMedio, Virgin, Akapit. Są to głównie saloniki prasowe na dworcach kolejowych, oferta 200-500 tytułów.

Podział rynku wyglądał następująco

Księgarnie - 40%
Kluby i wysyłka - 25%
Internet - 13%
Supermarkety - 12%
Kioski z prasą - 7%
Akwizycja - 3%

Z andegdaty i rozmów ze znajomymi księgarzami wiem, że dla większości niewielkich księgarni podręczniki to główne źródło utrzymania. I znowu, jak w przypadku hurtowników, duże sieci będą mogły sobie jakoś utratę 25% przychodów zrekompensować na innych polach działalności. Mali księgarze najprawdopodobniej padną.

Wszystko to rozważamy przyjmując, że poziom obrotów małych hurtowni i małych księgarni w przypadku podręczników odpowiada poziomowi obrotu na rynku. Obawiam się, że jest to założenie zbyt nieprawdopodobne, bo wiem, że istnieją hurtownie obsługujące prawie wyłącznie obrót podręcznikami. Dla nich propozycja MEN-u to natychmiastowa śmierć.

Jakkolwiek jestem za nowoczesnością tak w domu, jak i w zagrodzie, o tyle wydaje mi się, że możemy wylać dziecko razem z kąpielą. Nie mam złudzeń - e-książka, jeżeli w ogóle, będzie niewiele tańsza niż papierowa. No taką mamy dziwną specyfikę (popatrzcie na ceny rodzimych e-booków), że nie wierzę w cud pod tytułem 'wyprawka dla pierwszaka za pół ceny'. I nawet jeżeli udałoby się wypracować model, w którym nie ma szans na spiracenie takiego podręcznika i poziom przychodów w tym segmencie utrzymałby się na dotychczasowych poziomach, to zrealizowalibyśmy wyłącznie redystrybucję pieniędzy rodziców.

W tej chwili z ceny egzemplarzowej żyje wydawca, pośrednik i księgarnia. Po zmianach zostaliby nam tylko wydawcy. Oraz Empik. Nie jestem pewien czy życzę sobie takiego modelu. Zresztą potraficie czytać i widzicie jak jest u nas słabo. Za garść fistaszków Empik jest na najlepszej drodze do zmonopolizowania rynku księgarskiego. Wydawcy klną na terminy płatności (w tej chwili 180 dni plus obowiązkowe opóźnienia bez odsetek), na politykę zwrotów, w zasadzie na wszystko. Ale nie potrafią zrobić niczego innego, bo do tego potrzeba kasy, która z jednej strony jest wspomnianą czapką fistaszków, a z drugiej są to kwoty nieosiągalne dla małych wydawnictw. Nawet gdyby się dogadały i skonsolidowały, takie odnoszę wrażenie.
A najweselsze w tym wszystkim jest to, że Empik koszty wszystkich swoich przejęć przerzucił właśnie na dostawców. Przynajmniej tak to wygląda.

Nikomu rzecz jasna się nie uśmiecha sponsorowanie całego łańcuszka pośredników. Ale czy tego chcemy czy nie, sponsorujemy takie łańcuszki na każdym kroku - od nabiału po samochody. Książka nie jest artykułem pierwszej potrzeby więc łatwiej nam machnąć ręką na to, że padną hurtownie i niektóre księgarnie. Zresztą przecież możemy kupować w internecie. Ja jednak byłbym za tym, żeby za 20 lat można było wejść do księgarni a nie tylko do empikowego saloniku.

I z tą myślą was zostawię.

[1] Znacie ich, to ci, którzy gdy sąsiadowi padnie krowa, cieszą się zamiast zanieść mu mleka, śmietany i masła. Czasami myślę, że stanowią połowę tego kraju.
[2] Ruch wydawniczy w liczbach, Biblioteka Narodowa oraz Rynek książki w Polsce, Biblioteka Analiz sp. z o.o.