To, czym nie mam ochoty zaśmiecać strony
czwartek, 25 sierpnia 2011

Pomimo nikczemnej częstotliwości wrzutów (wiecie, wakacje) znowu wyprzedzę Barta z wrzutką. Po raz kolejny krótka notka na zamówienie o Uważam Rze i obiecuję, że jest to ostatnia notka o tym tygodniku przed wrzuceniem go do Polskich Badań Czytelnictwa. Jak nie wrzucą, temat zamkniemy tu i teraz. Jak wrzucą, to nawet bez proszenia mnie o, nie będę mógł się powstrzymać i sobie dla ciekawości poanalizuję. Tymczasem krótki rzut oka na to jak URz miesza na rynku tygodników opinii i co z tego dla pisma wynika.

SPRZEDAŻ

Tutaj sukcesu odmówić się nie da. Chłopaki trzymają przyzwoite poziomy sprzedaży (przez sprzedaż rozumiem rozpowszechnianie płatne razem - kioski, prenumerata, inne płatne formy i nowość czyli rozpowszechnianie e-wydań). Wyłączając poza analizę Angorę, która operuje na poziomie 350 tysięcy egzemplarzy tygodniowo, od samego początku URz trzymało się blisko czołówki, którą formuje lider Gość Niedzielny (średnia półroczna 145 tys.) i Polityka (135 tys.). URz po pięciu miesiącach operuje regularnie na poziomie 130 tys. Newsweek 110, Wprost 115, Przekrój, pomimo odchudzenia wydania drukowanego i eksperymentów w internecie osiągnął 41 zaś Forum 17 tys. egzemplarzy. W marcu URz udało się wyprzedzić Politykę i pismo było dwójką na listach wyborczych kupujących, w czerwcu zostało numerem 1 w segmencie. Patrząc na tak przedstawione cyfry - sukces.

Zanim jednak porozrzucamy po stołach kawior i otworzymy Heidsiecka w moskiewskim Ritz Carlton, rzućmy okiem na taki drobny detal jak cena kioskowa pism o zbliżonej sprzedaży:

Newsweek - 5 zł
Polityka - 5 zł
Wprost - 5 zł
Gość Niedzielny - 4 zł
Uważam Rze - 2,9 zł

W poprzedniej notce wyraziłem opinię, że po podwyższeniu ceny do zapowiadanej na początku (4,5 zł) sprzedaż spadnie. Wydawca cały czas trzyma cenę, która jest lekko dumpingowa więc nie jestem w stanie ciągle zweryfikować swoich koncepcji. Podtrzymuję jednak zdanie, że po tej podwyżce średnia zmaleje. Łatwiej byłoby mi coś pownioskować gdyby wydawca zgłosił tytuł do badań czytelnictwa. Strzeliłbym sobie strukturę i mógł coś knuć. Tymczasem z niewiadomych dla mnie powodów (kasa?) nie robi tego. Dla mnie słaby ruch, bo jak niby mediaplanerzy mają Urz wrzucić do ewentualnej większej kampanii puszczanej przez dom mediowy/agencję?

No właśnie, kampanie. Rzućmy okiem czy URz dało radę przekonać do siebie większą grupę reklamodawców.

WPŁYWY REKLAMOWE

Nie dało rady. Proszę przechodzić dalej.

A tak na poważnie, to szału nie ma. Daruję sobie tutaj robienie zestawienia na kasie, bo rabaty zaciemniają obraz i strzelę po stronach. URz od lutego do lipca zebrało 100 stron reklamowych (zaokrąglam dane dla uproszczenia wywodu). Jak konkurencja? Ano tak:

Newsweek - 570
Polityka - 520
Wprost - 530
Gość Niedzielny - 190
Uważam Rze - 100

Co przy z grubsza zbliżonych cennikach reklamowych daje obraz miazgi i zniszczenia.

Rozumiem, że tytuł jest na dorobku i na razie reklamodawcy, poza sprzedażą, nie mają żadnych podstaw żeby wchodzić do URz. Dobra, to jest dobry czas na mini-kurs wiedzy o podstawach podstaw kupowania reklam w prasie. Kurs teoretyczny bo o tym jak niektóre deale wyglądają w praktyce mogę opowiedzieć przy piwie w małym gronie a nie w internetach.

Tak więc w teorii wygląda to tak, że przychodzi ogarnięty klient i nie daje sobie nawinąć makaronu na uszy 'że my, wie pan, jesteśmy najwięksi, najlepsi i najfajniejsi oraz najtańsi a reszta to młoty'. Nie, on zaczyna bałach o strukturze czytelnika, czytelnictwie w grupach docelowych swoich produktów, kosztach dotarcia w owych grupach, rankingach czytelnictwa, współczytelnictwie w segmencie czy co tam sobie jeszcze państwo zażyczą. Jak jest zwyrolem skrajnym, może poprosić o pokazanie jak obecność danego tytułu w mediaplanie, polepszy parametry owegoż. I następuje moment zabawnej zgęstki intelektualnej gdyż tytuł niezgłoszony do Polskich Badań Czytelnictwa nie może klientowi przedstawić nic ponad swoją sprzedaż i, ewentualnie, koszt dotarcia do 1000 nabywców pisma (bierzemy 1000 kupujących żeby się nie bawić w grosze po przecinku).
Właśnie wtedy klient zaczyna się zazwyczaj głośno śmiać, klepie sprzedawcę po ramieniu i mówi 'wpadnijcie jak podrośniecie'. I ogólnie jest dość zabawnie ale trochę też trochę przykro.

Jak wielokrotnie wcześniej wspominałem, wydawca z niezrozumiałych dla mnie powodów nie zgłosił URz do PBC. Przez co rozmowy handlowe są, moim zdaniem, mocno utrudnione. Bo co ma powiedzieć sprzedawca gdy klient się pyta ilu waszych czytelników mieszka w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców (bo tylko w takich mamy swoje salony firmowe), ilu z nich to kobiety (bo ilu facetów kupuje podpaski), ilu jest w wieku 15-18 lat (bo po co studentowi podręczniki do gimnazjum czy ogólniaka) albo ilu zarabia powyżej 2000 zika na głowę (bo mój notebook jest trochę droższy niż Zenex Kraptronix).

Jasne, można klienta złowić potężnym rabatem, bo czym w skali wydatków całorocznych jest 50 tys. za 20 całostronicowych emisji, co dwa tygodnie przez cały rok od lutego do świąt. Ale chyba nie tak się powinno robić poważny biznes. Dobra, na tym zakończymy mini-kurs i wrócimy do struktury reklamodawców.

Największe i najważniejsze branże żywiące segment tygodników opinii to telekomy, motoryzacja, sektor finansowy, szeroko pojęta budowlanka (od producenta zaprawy po deweloperów) i handel (hipery, Empik, sklepy internetowe etc.). Urz w tych segmentach zgarnia pikookruszki ze stołu starszych braci. Jedziemy cały czas tym samym zestawem pięciu tytułów i popatrzmy na udziały w największych branżach:

Motoryzacja - 8%
Banki - 11%
Telekomy - 11%
Internet/telewizja kablowa i sat - 6%
Handel - brak
Budowlanka - brak

Warto wspomnieć, że pierwsze trzy branże robią im połowę budżetu. Taka struktura reklamodawców i dochodów z reklam to nawet nie gliniane nogi. I nic się z tym na razie nie da zrobić.

Ponieważ nie chciałbym niczego pozostawiać domysłom domorosłych fachowców poruszę tutaj jeszcze jedną sprawę. Bo wiecie, łysy gruby cwaniak się czepia, że mało reklam a to przecież jest tak, że te wszystkie Polityki i Newsweeki są grubsze i mają więcej miejsca dla klientów. Dlatego postanowiłem zerknąć na objętości poszczególnych tytułów:

Gość Niedzielny - 68/76 stron
Newsweek - większość numerów ma 98 stron, zdarzają się 106 i 114-stronicowe. Tradycyjnie zwiększono objętość numeru Wielkanocnego
Polityka - 100/108/116, większość numerów miała 100 stron
Wprost - 100/108, większość ma 100 stron, w 3 numerach powiększono objętość do 116/124 stron
Uważam Rze - pierwsze numery 72 strony, po zmianie ceny i szaty 100 stron.

Sorry, no bonus.

WYDATKI REKLAMOWE

Po lanczyku wydatki na media spadły i ograniczają się wyłącznie do radia, co pozwala mi domniemywać, że URz korzysta z barteru wydawcy z przynajmniej niektórymi nadawcami. Skłaniałbym się ku Zetce, RMF i być może Polskiemu Radiu.

CO RAZEM DAJE...

Sukces sprzedażowy - jak najbardziej, nie ma z mojej strony żadnego sporu. Znaleźli niszę i bardzo ładnie ją zagospodarowali. Ciężko oceniać na jakim procencie zagospodarowania jadą ale to chwilowo dla wydawcy istotne nie jest. Bardziej istotne jest to, że od czasu mojej poprzedniej notki z początku lipca nic się z punktu widzenia biznesowego nie zmieniło. Wpływy ze sprzedaży kioskowej skoczyły ale nie są to te miliony, których szukacie. Jeżeli chodzi o wpływy to po niezłym maju i czerwcu, w lipcu i w sierpniu (z sierpnia mam dane cząstkowe, których w rozważaniach nie uwzględniłem ale mogę sobie na ich podstawie ekstrapolować wynik całego miesiąca) reklamodawcy udali się na wczasy. Jasne, u innych też ale pozostałe tytuły mają z czego sfinansować kiepskie dwa miesiące. Dla URz oznacza to ładowanie w tytuł złotych dublonów wziętych z innej szkatuły. I jeżeli czegoś nie zrobią w kierunku lepszego i skuteczniejszego pozyskiwania kasy z reklam, zastanawiam się na ile wystarczy cierpliwości (i płynności) nowemu właścicielowi.

Pozwolę sobie przekleić ostatnie zdanie z poprzedniej notki gdyż je podtrzymuję - jeżeli wydawca czy naczelny Uważam Rze mówi cokolwiek o sukcesie tego magazynu, to mam nadzieję, że ma na myśli sukces sprzedażowy. W przeciwnym wypadku trochę się mija z prawdą. 

Aha, być może jak opykam temat URz, coś mi się w głowie urodzi i napiszę o innych historiach i zjawiskach na rynku prasy. Dlatego specjalnie na taką ewentualność dodałem nową kategorię blogową, pod którą będę publikował nudne grzmoty z cyferkami w środku. Gdyby ktoś więc nie miał życzenia obcować z taką abominacją, Analizy po godzinach może sobie śmiało wrzucić do kilfajla. Dziękuję za uwagę i do poczytania.