To, czym nie mam ochoty zaśmiecać strony
czwartek, 24 lutego 2011

 

W swojej większej części notka będzie mamrotaniem analityka rynku. Sporo liczb, dużo uproszczeń, bo to notka na blogu a nie raport na zarząd. W związku z czym spiętych fachowców pewne akapity mogą razić. Postaram się żeby urażeń było jak najmniej. Jak się spodoba, to ewentualne podziękowania dla Barta, który rzucił linkiem na blipie. Przeczytałem i nie mogłem się powstrzymać. Wpis, do którego będę się odwoływał to efekt przemyśleń autora, zapłodnionego dyskusją na Goldenline. Przeczytajcie go, bo jest śmieszny, aczkolwiek postaram się, żeby do zrozumienia moich wywodów, jego znajomość nie była potrzebna. A teraz moi kochani opowiem wam jak w pół roku zbankrutować TVN i Agorę. Not.

Autor tych zabawnych wynurzeń, pan Radosław Herka aka Neosofista, wpadł na genialny w swej prostocie plan zniszczenia Babilonu. Punkt wyjścia miał dobry - odetnijmy TVN i Gazetę Wyborczą od podstawowego źródła finansowania, czyli od reklam (kawałek, w którym zdradza wiedzę tajemną o tym, że wydawcy nie utrzymują się ze sprzedaży tylko z reklam jest perełką). To jest dobry pomysł ale w naszych warunkach możliwy do przeprowadzenia wyłącznie metodą nalotów dywanowych na siedziby największych zleceniodawców. Neosofista ma inny pomysł - głośne akcje prawicowych bojkotów[1] zatrzęsły finansowymi posadami bojkotowanych firm ale nie spowodowały ich upadku. Dlatego modyfikuje zasady bojkotu.

Neosofista doszedł do wniosku, że zamilczanie TVN i GW nie działa. Postanowił więc odwrócić gradienty śmierci[2] i zaproponował coś nowego:
- bojkot w tradycyjnej formie tylko trzęsie ale nie zawala
- dlatego czytajmy Gazetę i oglądajmy TVN ale...
- bojkotujmy firmy, towary, usługi reklamowane w tych mediach
- jak się bojkotowani zorientują, że im spada sprzedaż, zaczną wycofywać swoje reklamy i przepraszać klientów
- zyski Agory i TVN spadną, akcje polecą w dół
- akcjonariusze się zestresują i odwołają Zarząd
- ???
- PROFIT!!!
Agora i grupa ITI poszły do piachu. A wszystko to w pół roku.

No i to jest właśnie najweselsze, że papier wszystko zniesie, nawet takie dywagacje osadzone w teoretycznym modelu, który nie ma żadnego związku z rzeczywistością i do poręczy ma dobre kilka metrów. Pozwolę sobie rozwinąć metodę Neosofisty.

Według niego grupa słuchaczy Radia Maryja plus znacząca część antymainstreamowego elektoratu PiS wystarczy do odwrócenia trendów. Szacuje tę grupę na 100 tysięcy gospodarstw domowych. Uderzenie w Agorę i ITI odbędzie się przez bojkot produktów masowych (spożywka, chemia, sieci handlowe) bo towary luksusowe to margines. Gdy producenci masówki zrozumieją, że 100k gospodarstw przestało kupować ich towary i zorientują się, że ten bojkot jest spowodowany zlecaniem reklam u Dwójki (tak sobie będę nazywał Agorę i TVN), zakażą swoim ludziom kupowania tam reklam. A każdy mediabuyer i mediaplaner, który uwzględni Dwójkę w media planie, dnia następnego będzie bezrobotny.

Ludzie, nie wiem od czego mam zacząć, bo czuję się jak dziecko, które na noc, przypadkowo, zamknięto w ciastkarni.

Pierwszy poważny błąd w swoim rozumowaniu autor popełnia gdy myśli, że mediaplanerzy tworzą media plany 'machinalnie'. Otóż owszem, gdy współpracowałem z telewizją i domem mediowym, dało się dostrzec pewien schematyzm działań ale to nie jest tak, że planer siedzi i myśli 'Vizira wrzucimy do TVN i Super Expressu, Ajaxa do Dwójki i Faktu a oba strzelim jeszcze na bilboardach, ale tylko tych od Stroera[3]'. Planerzy mają wyspecjalizowane narzędzia, które pozwalają zaplanować kampanię klienta przy użyciu takiego mixu mediów, który zoptymalizuje stosunek cena kampanii/zasięg kampanii[4]. Myślenie, że realizuje się to przy pomocy jednej stacji i trzech gazet jest myśleniem ciut naiwnym. Teraz będzie garść cyferek[5].

W roku 2010 na reklamę ATL, czyli w mediach tradycyjnych (tv, radio, prasa, outdoor) wydano cennikowo nieco ponad 22 miliardy złotych[6]. 65% tej kwoty trafiło do telewizji, 20% do prasy, 10% do radia, 5% na outdoor. Top 10 reklamodawców (w tym kategoria ogólna ogłoszenia drobne, której nie mogę przesunąć poza listę gdyż robi dużą kasę w GW, którą przecież bankrutujemy) zrealizowało 25% wydatków reklamowych, top 50 robi połowę wydatków. W roku 2010 reklamowało się 25 tysięcy firm, czyli jak łatwo policzyć 0,2% reklamodawców robi połowę kasy. Co oczywiście dziwnym nie jest.
W top10 mamy same duże firmy, odpowiednio z następujących branż: chemia i spożywka, telefonia, telefonia, chemia, telefonia, kosmetyki, spożywka, farmacja, spożywka oraz wspomniane ogłoszenia drobne. Pomysł Neosofisty, by bojkotować masówkę jest bardzo dobry, z tym, że niekoniecznie i już tłumaczę dlaczego.

Celem uniknięcia chaosu w analizach wszystkie reklamowane brandy i subbrandy (np. reklamodawca PTK Centertel, brand Orange, subbrand Nokia) są przypisane do odpowiednich kategorii i podkategorii produktowych. Top 10 najwięcej kasy wydała w kategorii telekomunikacja, następnie żywność, higiena i pielęgnacja, farmaceutyki, produkty do użytku domowego i jakieś drobiazgi. Zabojkotujmy więc na śmierć towary z tych kategorii. Ale jako że nie jesteśmy pochopni tylko dokładni, sprawdźmy czy top 10 odzwierciedla jakkolwiek obraz całego rynku. Klikety klik i co widzimy - 15% reklamodawców chodzi w żywności, 12% w telekomach, 11% w farmacji, 10% w higienie i pielęgnacji. Tadam, top 10 może sobie powiedzieć - rynek to my a my, korzystając z wiedzy tajemnej, wiemy w kogo uderzyć ogólną niechęcią aczkolwiek z poszanowaniem przyjętych norm obyczajowych i społecznych. W tym miejscu robię intencjonalnie pewną niespójność, bo najpierw piszę o top10 a potem zajeżdżam całym rynkiem. Za chwilę zrozumiecie, że chciałem być tylko i wyłącznie pomocny.

Najpierw zaatakujemy żywność. W roku 2010 zareklamowano w tej kategorii 696 brandów co przekłada się na 826 subbrandów. U Dwójki poszło 326 brandów i 187 subbrandów. Przeliczając na kasę jest to 25% wydatków tej kategorii ogółem we wszystkich mediach. Ależ ci mediaplanerzy są bezmyślni - jak można do 6 stacji TVN-u i Gazety Wyborczej wrzucić 25% budżetów, no jak? Prawica ma na to gotową odpowiedź - to spisek żydowsko-agenturalny. Ja proponuję inną - to są bardzo efektywne reklamowo media. Polecę szybko przez następne kategorie i podsumuje to zbiorczo, chociaż bardzo się muszę powstrzymywać gdyż ostre jak żyleta frazy cisną mi się na palce.

Telekomy - 763 brandy, 459 subbrandów (odwrócenie proporcji wynika z dużej ilości reklam witryn internetowych, które w ramach subbrandu wrzucone są do jednego ogólnego wora o nazwie 'reklama firmy'). W Dwójce odpowiednio 147 brandów i 178 subbrandów. Ogółem 19% wszystkich wydatków w tej kategorii. No szlag może człowieka trafić.

Farmacja - trzymajcie się, tu będzie śmiesznie. Ogółem zareklamowało się 1950 brandów i 785 subbrandów (znowu odwrócona proporcja - wszystkie pigułki trafiają do wspólnego wora o nazwie tabletki, kapsułki i tabletki przeciwbólowe). A co słychać u Dwójki? Ano odpowiednio 619/302 a na kasie 18%. Nie wiem jak wy ale mnie ogarnia coraz większa furia.

Higiena i pielęgnacja - 957 brandów i 1155 subbrandów. Żydowska agentura zagarnęła 281 brandów i 465 subbrandów. Na kasie 21%. Planerzy, czy wy siedzicie w postubeckiej, michnikowej kieszeni? Jak w ogóle tak można. Przecież jest Nasz Dziennik, jest Radio Maryja, jest Telewizja Trwam. Dlaczego uparliście się wydawać tyle kasy w ledwie dwóch firmach? Ja już znam odpowiedź - to Salonowy Układ Przeciw Polskim Patriotą!!!. SUPPP bro?

Podsumujmy sobie to wszystko: 4 największe kategorie robią 4 366 brandów i 3 225 subbrandów. Z czego do zbojkotowania są 1 373 brandy i 1 132 subbrandy. Na metaforycznych półkach sklepowych mamy więc do dyspozycji 2 993 brandy i 2 093 subbrandy. Bojkotujemy i gniewu pełne maile ślemy zaś do reklamodawców, którzy są odpowiedzialni za reklamowanie 1 373 brandów i 1 132 subbrandów. Mam w głowie cały długi akapit, którym chciałem to pierwotnie podsumować. Ale wydaje mi się, że dużo lepsze będzie lapidarne 'musimy bardzo uważać, żeby nam się to wszystko nie pomyliło'. Dlatego właśnie zasugerowałem, żeby bić jak w bęben w top 10, będzie mniej i łatwiej. Ale nie powiem jak łatwiej, bo chcę żeby bojkotowicze włożyli w swoją akcję chociaż trochę wysiłku.

Wywód Neosofisty jest do zniszczenia na tak wielu poziomach, że nie wiedziałem który wybrać. Zdecydowałem się na pokazanie absurdalności tego pomysłu na podstawie dużych liczb. Bo teraz wyobraźmy sobie jak miałaby taka akcja wyglądać, czyli...

LOGISTYKA, GŁUPCZE

W skrócie - jeżeli ta akcja nie ma powtórzyć żałosnej śmieszności poprzednich bojkotów i przynieść wymierny skutek, powinna być robiona na poważnie. Uderzamy wszak w serce wroga. Żeby miała być robiona na poważnie, musimy dokładnie zmonitorować reklamy u Dwójki, stworzyć listy produktów zakazanych i, co najważniejsze, dać ludziom jakąś alternatywę. Bo jak nie damy, to najpierw zaczną śmierdzieć, następnie, osłabieni głodem, nie będą mieli z czego zadzwonić na pogotowie i po cichej śmierci, zostaną zjedzeni przez swoje zwierzęta domowe. Chyba, że te wcześniej padną z głodu gdyż producenci karmy zwierzęcej też się reklamują u Dwójki.

Kto, gdzie i za co miałby tworzyć i aktualizować listy bojkotowanych produktów, które, jak wykazałem powyżej, idą w tysiące. Kto miałby tworzyć listy produktów dozwolonych. Komu będzie się chciało przed wyjściem do sklepu robić prawomyślną listę zakupów? Kto, mając do wyboru tańszy i równie dobry, zakazany zamiennik, zdecyduje się wydać dychę więcej po to tylko, żeby prezesi Dwójki dostali niższe premie na koniec roku? Gdzie robić zakupy? Kto strzelał w Dallas?

Neosofista w swoim wpisie wrzuca kawałek o wzmocnieniach pozytywnych/negatywnych i redukcji napięcia. Coś więc na temat psychologii czytał. Powinien więc wiedzieć, że za czynny bojkot wymagający pewnego wysiłku, również finansowego, większość ludzi z tych 100 tysięcy gospodarstw domowych, nie da latającego faka. Zresztą, wejdźmy do głowy Neosofisty i wyobraźmy sobie sytuację idealną - 100k gospodarstw domowych staje karnie w ordynku i postanawia bojkotować. Jaki procentowy ubytek wpływów ze sprzedaży mógłby zaniepokoić producentów masówki? Załóżmy, że 10% zapala czerwone światło. Wykonamy proste ćwiczenie intelektualne...

Nie będzie żadnych ćwiczeń, bo nie ma co ćwiczyć - ludzie są wygodni, ludzie potrafią liczyć, ludzie najpierw zadbają o siebie i bliskich a dopiero potem będą się przejmować Ideą (pomijając nielicznych idealistów, licealistów i nihilistów). Będą za to pouczające przykłady. Gdyby 100k gospodarstw domowych zechciało potraktować bojkot na poważnie, co zostaje im do dyspozycji. Jestem uczynny i na bazie tych firm, które w 2010 roku reklamowały się gdziekolwiek, zrobiłem ściągę:
- antyperspiranty, brak wyboru, wszystko chodzi u Dwójki
- dezodoranty, trzy, nie kojarzę tych marek. Ale kto by chciał pachnieć gdy chodzi o Sprawę.
- koniec zakupów w dużych tanich sklepach typu Lidl, Tesco czy Biedronka. Poważnie, zostają sklepy osiedlowe i Billa.
- dzieci będą chodzić z odparzonymi pupami, bo do dyspozycji 4 olejki/pudry
- pasty do zębów? koniec z kupowaniem znanych marek, zostają takie, o których nigdy nie słyszeliście
- aha, zęby myjecie palcami albo rozpruwającymi dziąsła nonejmami, koniec z burżujskimi gnącymi się główkami i czterema długościami włosa
- kobietom zostaje do dyspozycji tylko jedna marka podpasek, życzę powodzenia gdy trudne dni dopadną nagle, na mieście.
- tamponów nie używają, jest zakaz
- proszki do prania sztuk 4, marki egzotyczne, na bogato
- herbata Posti, smacznego. Albo ziołowe z Herbapolu.
- 4 jogurty, żadnej z marek nie kojarzę ale pewnie można je dostać w sklepach osiedlowych
- z kaw rozpuszczalnych został tylko jeden producent ale za to można pić parzochę Pedros albo zbożową
- keczup łatwo się robi w domu. Podobnie jak majonez
- szkoda tylko, że się nachodzicie szukając dozwolonych przypraw
- kefiry piją tylko alkoholicy więc luz
- nie spróbujecie licznych makaronów Lubelli ale na pewno są jakieś smaczne zamienniki
- bóle głowy spowodowane, podobnym do prlowskiego, brakiem towarów dozwolonych, ukoicie trzema mało znanymi markami proszków, czopkiem dla dzieci albo maścią
- uważajcie zimą, bo próbując kupić środek na przeziębienie, doprowadzicie panią albo pana w aptece do płaczu. Ewentualnie zostają zioła z Herbapolu
- a gdy już zadbacie o siebie, mieszkanie tanio wyposażycie w meble robione na zamówienie
- oczywiście mieszkanie kupione za gotówkę, bo do dyspozycji zostało wam 8 ofert kredytu hipotecznego
- koniec z promocjami sprzętu RTV/AGD
- podpimpuję strony rodzinne - kupujcie mleko z Krasnegostawu
- trudno będzie wybrać jakieś mydło w kostce, bo wszystkie popularne marki robi Unilever
- w ogóle Unilever będzie waszą nemezis, bo ta wredna firma robi pewnie z połowę chemii w Polsce. Drugą połowę robi Procter&Gamble, który też jest objęty bojkotem
- a po to wszystko zadzwonicie telefonem komórkowym... och, nie zadzwonicie
- zrezygnujcie również z usług Poczty Polskiej i PKP. Wyłączcie TVP1 i TVP2 oraz Polsat. Zgaście światło. Zostańcie w domach. Ktoś was uratuje.

Mógłbym tak długo ale już mi się nie chce, bo noga mi od kopania opuchła. Na początku chciałem się bardziej szczegółowo rozpisać na temat funkcjonowania rynku mediów, zasięgów stacji i gazet, optymalizacji efektywności kampanii. W rękawie trzymałem struktury, dane GUS, wskaźniki mediowe i kilka badań dotyczących recepcji i percepcji reklamy. Chciałem opowiedzieć o grupach focusowych, różnicach między kampanią wizerunkową i sprzedażową. W zanadrzu trzymałem akapit o badaniach telemetrycznych i Polskich Badaniach Czytelnictwa. Nawet miałem w planach poprawić kilkoma teoriami z psychologii społecznej. I ze trzy przykładowe mediaplany do porównania sobie zrobiłem. Ale po co? Przecież to nie ma sensu. Po pierwsze to jest mój know-how, za który biorę pensję i nie widzę powodu, dla którego miałbym go oddawać w pigułce za darmo. Po drugie byłoby to strzelanie z Gwiazdy Śmierci do muchy. Po trzecie sprowadzenie tego pomysłu do absurdu wydało mi się metodą najlepszą. Mam nadzieję, że spisałem się w miare nieźle.

W pewnym momencie Neosofista pyta u siebie: Co o tym myślicie? Wysyłać kopię tego postu do Rydzyka? ;)))

Nie wysyłaj. Bo jak ojciec Rydzyk sobie wklei ideę wielkiego bojkotu do głowy i zacznie namawiać swoich słuchaczy, stanie się rzecz bardzo zła. Większość jego odbiorców to starsi ludzie (dysponuję badaniami z 2001, podejrzewam, że demografia tej stacji nie zmieniła się przez dekadę diametralnie w stronę młodzieży). Ludzie często schorowani, jeżdżący po mieście w poszukiwaniu najtańszych produktów, z niezbyt szwajcarskimi emeryturami. Jak ojciec dobrodziej zamiesza im w głowach, poziom ich udręczenia wzrośnie niepomiernie i niepotrzebnie. Oni jednak są grupą ze zbyt małą siłą nabywczą. Do tego, mimo wszelkich swoich dziwnych zachowań, nie zasłużyli na robienie z siebie głupców i na jeszcze większe upodlenie. Miejmy w sobie coś z człowieka.

I jeszcze tylko na koniec sprostuję dwa porażające analityka teksty. Pierwszy z notki: Zasięg tytułu prasowego jest średnią z nakładu oraz sprzedanych egzemplarzy. To biorą pod uwagę mediabuyerzy kupując reklamę w tyt. prasowym zwłaszcza masowym, jak dziennik. Bo w przypadku czasopisma branżowego biorą jeszcze pod uwagę target odbiorcy czasopisma.

Gdyby mediabuyerzy próbowali w ten sposób szyć skuteczne kampanie reklamowe, zostaliby zwolnieni następnego dnia. Neosofista nie słyszał bowiem o czymś takim jak badania czytelnictwa, zasięgi i koszty dotarcia w grupie celowej czy struktura czytelnicza. Chętnym mogę przybliżyć ten temat gdy spotkamy się kiedyś na piwie. Na razie zapamiętajcie - nikt o zdrowych zmysłach nie będzie planował kampanii na podstawie 'średniej z nakładu oraz sprzedanych egzemplarzy'[8]. I jak ktoś wam będzie kiedyś coś takiego mówił, to możecie go na luzie wyśmiać.

Drugi tekst z komentarzy: Co do reklam w GW to glownie wspierana jest ona przez reklamy ze spolek skarbu panstwa, a zarzady tych spolek to michnikopodobni kolesie.

Spisek i republika kolesi. Fajnie mieć czarno-biały obraz świata i zawsze gotową odpowiedź na wszystko. Patrzę teraz na największych reklamodawców w Gazecie i się zastanawiam kiedy zostały znacjonalizowane takie firmy jak Polska Telefonia Cyfrowa (Era), Unilever, L'Oreal, większość importerów samochodów, banki, biura podróży, duże sieci handlowe, Sony czy Empik, że o zwykłych Polakach, zlecających mnóstwo ogłoszeń drobnych, nie wspomnę. Pewnie przez to, że cały dzień siedzę w tabelkach, coś przegapiłem. Dziękuję za uwagę, do poczytania.

Co za ludzie siedzą na tym Goldenline? Przecież powinni Neosofiście wytłumaczyć, że się nie zna a jego pomysł jest absurdalny. Ale nie, po co, lepiej się ponabijać z bliźniego. Co za wilki.

[1] Gazety nie kupują bo żydy, TVN nie oglądają bo agentura, Milki nie kupują bo pedały w konkursie, do Ikei nie chodzą bo jeszcze więcej pedałów w katalogu. Więcej bojkotów nie kojarzę.
[2] Nawet nie wiecie ile czasu czekałem żeby użyć tego sformułowania.
[3] Jeden z dużych operatorów reklamy outdoorowej.
[4] Jeden ze skrótów myślowych, planerzy - jeżeli to czytacie, wybaczcie.
[5] Do stworzenia zestawień wykorzystałem ten program. Jest to standard na rynku mediowym, wykorzystywany praktycznie przez wszystkich. Z pewnych przyczyn, dane będę podawał albo w przybliżeniu, albo w ujęciu procentowym.
[6] Nie znamy poziomu rabatów udzielanych przez poszczególne media, dobrym przybliżeniem kwot realnych może być połowa tej sumy.
[7] Chodzi mi wyłącznie o pokazanie skali zagadnienia.
[8] Abstrahuję jak niby miałbym taką średnią sensownie interpretować.

wtorek, 22 lutego 2011

To będzie taki trochę bez sensu wpis ale nie zmieściłem się w 160 znakach na blipie i muszę tutaj. Wyraziłem dzisiaj swoje niezadowolenie ze stylu, w jakim wykończone są w środku tramwaje, będące dumą władzy. Mam na myśli bydgoskie Pesy. Z blipa dowiedziałem się, że są dwa rodzaje: 120N oraz 120Na. Jako totalny laik nie jestem w stanie stwierdzić, które wkurwiające mnie rozwiązania występują w którym modelu więc prośba do znawców - darujcie mieszanie dwóch różnych systemów walutowych.
Mam też świadomość, że może się okazać, że wady obejmują tylko jeden model ale z punktu widzenia pasażera kompletnie nic się nie zmienia - w godzinach szczytu Pesa ssie niczym pompa strażacka. Polecę po całości, bo są też zalety.

WYGLĄD
Pesy wyglądają fajnie, podoba mi się kolorystyka, żółte widać z daleka. Jak zauważył kolega ^urbane, model 120N ma nieco wredne spojrzenie ale z boku prezentuje się si. Środek też jest w porządku, bo miejscowe brudasy nie zdążyły jeszcze upieprzyć wszystkiego gnojem, pociąć tapicerki, pomazać ścian markerami i poskreczować szyb[1]. Wizualnie jest dobrze. Plus kasowniki blisko wejścia i jakieś kamery (nie wiem czy to monitoring, czy dla motorniczego podgląd, żeby ludzi nie przycinał na przystankach). Jest szansa, że kamery, niezależnie od ich przeznaczenia, odstraszą bydło i Pesy pojeżdżą niezdewastowane jak najdłużej.

NISKOPODŁOGIZM
Niskopodłogowość to nowy fetysz władz Warszawy i bardzo dobrze, bo bez kombinowania można wjechać do środka wózkiem. Czy to dziecięcym, czy to inwalidzkim. Plus ułatwienie dla osób starszych z torbokółkami i bez nich. Jestem zdecydowanie za.

NAWIEW AKA KLIMA AKA OGRZEWANIE
Koleżanka ^deli zauważyła, że latem klima daje radę i to pewnie jest plus. Nie wiem, bo latem używam wyłącznie roweru ale wierzę na słowo. Natomiast zimą przeginają pałę. Bo ilekroć nie jadę Pesą, w środku jest nakotłowane tak, że czuję jak mi się twarz rozhartowuje. Dzisiaj - rano na dworze -20 stopni. W środku, na mojego czuja +20 albo lepiej. Sorry ale takie amplitudy mogą wykończyć największego twardziela. Wchodzisz i twarz ci się zaczyna palić. Ale to moje subiektywne odczucie, lubię zimno, nie upieram się.

GORĄCY PRZYCISK AKA GUZIK
Wbrew wszelkim przewidywaniom, po kilku latach udało się ludzi wytresować i chyba każdy wie, co to gorący guzik. Problem jest w Pesach banalny - wszędzie przyciski montuje się na rurkach (wewnątrz) albo na burcie, tuż obok drzwi (na zewnatrz). W Pesach zamontowano je na drzwiach, co jeszcze przez jakiś czas będzie prowadzić do zabawnych nieporozumień, bo ludzie dalej szukają na rurze. Do tego wysokość, na jakiej ten przycisk wisi. Za każdym razem gdy duszę go w tłoku, między ludźmi i na czuja, zastanawiam się co ja właściwie przyciskam. Bo ktoś go zaprojektował praktycznie na wysokości jajek. Co jest śmieszne. Czasami.

KRZESEŁKA ZNACZY MIEJSCA SIEDZĄCE
Nigdy się nie upierałem, że wszyscy mają siedzieć bo się nie da. Projektanci spróbowali jednak zwiększyć ilość miejsc siedzących, co im się chwali. Ale tylko pod względem cyfry. W 120Na mamy 44 miejsca siedzące, w 120N aż 63. I by było zajebiście tylko jakiś inteligent wykombinował żeby niektóre foteliki przymocować pod skosem, co jest żartem okrutnym, zarówno dla siedzącego (depczą po), jak i przepychającego się w tłoku (ze dwa razy byłem bliski przyglebienia). W mieście, w którym komunikacja przez większą część doby jest zapchana, występuje zakaz montowania krzesełek pod skosem czy bokiem, bo to proszenie się o nieszczęście[2]. Innych uwag nie mam. Jak się kiedyś o czyjeś nogi wywalę, to będzie o mnie w TVN - oni lubią pokazywać płonące autobusy i tramwaje.

RURKI, TE PIONOWE, TE POZIOME ORAZ PRZYMOCOWANE DO POZIOMYCH UCHWYTY
Rurki w komunikacji to najważniejsza rzecz pod słońcem, bo jeżeli nie wsiadasz na pętli, to stoisz. Stać bez trzymanki można w tym mieście wyłącznie w metrze, w autobusach i tramwajach trzeba się trzymać. Miejsc stojących jest w Pesie odpowiednio w 120N-148, w 120Na-161. Nie ma bata żeby dla wszystkich starczyło uchwytów, trzeba łapać się rurek. Jakie rurki mamy do dyspozycji? Ano nie mamy. Rurek pionowych tyle co kot napłakał ale to rozumiem, bo nie można robić toru slalomu giganta. Należy więc, w miarę możliwości konstrukcyjnych, puścić po całej długości rurki poziome, przysufitowe. Są. Tylko co za mundral wymyślił wysokość montażu tych rurek. One są przyspawane tak wysoko, że stojąc bezpośrednio pod nią, mam chwyt na wyciągniętej praktycznie na sztywno ręce. Gdy stoję za plecami pierwszego rzędu stojących przy siedzeniach, mogę się złapać za własnego chuja.
Geniuszu projektancie - jeżeli rury nie może złapać gość, który ma 185 cm wzrostu, to ta rura jest za wysoko. W związku z czym równie dobrze mógłbyś ją przynitować na zewnątrz tramwaju. Albo u siebie w kiblu, bez różnicy. Odpowiedzialnych za ten patent wrzuciłbym do Wisły zaraz po tym, jak skończyliby tonąć goście drapiący szyby.

PODŁOGA
No dobra, żartowałem. Najgorszy patent w tym projekcie to podłoga. Nie wiem jakim trzeba być zwyrolem, żeby w tramwaju, w którym nie ma się za co złapać, zaprojektować nierówną podłogę. No nie wiem. Kolega ^norveg doniósł, że model 120Na ma słabe miejsca nad wózkami jezdnymi. Zakładam, że to o to chodzi. Pozwólcie, że wam coś narysuję (już umiem Photoshopa):

Rysunek był na szybko więc brakuje na nim ściany wagonu, rurek (których wszak nie ma) i reszty pasażerów, których się trzymam. Zaprezentowałem więc na nim gościa, który po śliskim zjeżdża w kierunku swojego bolesnego bądź ambarasującego przeznaczenia.

No przecież to trzeba mieć inteligencję betoniarki żeby w pojeździe, który jeździ po deszczu czy śniegu, robić w środku miniskocznie. Próbowaliście kiedyś na czymś takim stać? Do metra jadę średnio 10 mintu. Jak mi się wylosuje miejsce na 'nadkolu', to wysiadam na takiej kurwie, że mógłbym kogoś uderzyć. Bo to jest normalna walka o przetrwanie a nie jazda z punktu A do B. Każdego kto mi powie, że mogę się przecież przesunąć, zapraszam do 'jedynki' w porannym szczycie. Niech mi pokaże jak się nie umiem przesuwać.
Od tego gorsze są tylko schody wewnątrz tramwaju (też niskopodłogowe ale nie Pesy). Kojarzycie? Schody. Owszem, podłoga niska, wjazd luks. A w środku jebane schody. Jak w rewii albo kabarecie. Ale to już nie jest żart, bo przy gwałtownym hamowaniu albo dzwonie, nie dość, że lecisz do przodu, to możesz również polecieć w dół. Co jest tak słabe, że tutaj przestanę, bo zacząłbym przeklinać jeszcze bardziej.

HAMOWANIE CZYLI WARUNKI JEZDNE
Nie wiem o co chodzi, czy to wina starych torów, kiepskich zwrotnic czy mrozu ale Pesy jeżdżą zimą jakby miały padaczkę. Znaczy konkretniej - sama jazda odbywa się płynnie ale hamowanie i start z przystanku to jakaś parodia. Tramwaje żabkują i szarpią jak ja, gdy startowałem Maluchem na mojej pierwszej jeździe na kursie na prawko. Ale jak mówię, nie znam się i tutaj przyczyna może leżeć poza wózkami jezdnymi[3].

Rekapitulując - Pesy cieszą oko, temu nie zaprzeczę. Co z tego, skoro kilka kardynalnych wpadek spowodowało, że jeżeli mogę Pesę przepuścić i poczekać na następny kurs, to to robię. Bo jazda nimi sprawia mi przyjemność, jaką można nazwać tylko po francusku.

To jedna z pięciu najnudniejszych notek w historii bloga. Jeżeli doszliście aż tutaj i się przy okazji znacie, to miejcie na uwadze, że tekst pisałem z punktu widzenia spienionego użytkownika a nie gościa z grupy dyskusyjnej pl.misc.tramwaje.i.lokomotywy. I bardziej od parametrów interesuje mnie ergonomia rozwiązań. Zresztą parametrów nie znam.
Wszystkich, których oburzają przekleństwa przepraszam, że przyszło im obcować z tym stekiem bluzgów. Dziękuję za uwagę i do poczytania.

[1] Coś jak piaskowanie ale gnojstwo używa chyba tarki do betonu albo dłuta. W wyniku skreczowania uzyskuje się na szybie chujowo wyglądające napisy albo prymitywne rysunki. Wszystkich skreczujących związałbym drutem żyletkowym i zepchnął w styczniu z Poniatoszczaka do Wisły.
[2] Proszę nie przywoływać przykładu metra bo niemądre zaczepki mnie złoszczą.
[3] Na ślepo używam nowego słowa, którego nauczyłem się kwadrans temu. Dlatego mogę się mylić.

wtorek, 08 lutego 2011

Okazało się, że większość moich przewidywań z poprzedniej notki, można zweryfikować prędzej niż się zdawało. Co bowiem przyniosły dzisiejsze newslettery:

O NAKŁADZIE
Wydanie ma 200 tys. egz. nakładu i promocyjną cenę 1,90 zł (kolejne numery będą kosztować 4,50 zł). – To nakład, który pozwoli zapoznać się czytelnikom z tym tytułem – mówi Paweł Lisicki, redaktor naczelny ”Uważam Rze” i ”Rzeczpospolitej”. Jego zdaniem po zmianach we "Wprost" na rynku jest miejsce dla nowego konserwatywno-liberalnego tygodnika opinii.

OPINIA O POTENCJALNYCH REKLAMODAWCACH
– Pod względem treści pismo jest jednokierunkowe ideowo - mówi Wojciech Maziarski, redaktor naczelny tygodnika ”Newsweek Polska”. - W większości pojawią się w nim autorzy związani z ”Rzeczpospolitą”. Moim zdaniem sam dział opinii ”Rz” jest jednak ciekawszy i bardziej różnobarwny od treści tego tygodnika – ocenia Maziarski. Dodaje, że tytuł jest adresowany do ludzi interesujących się polityką, ale brakuje w nim materiałów społecznych czy reportaży, które cenią czytelnicy tygodników opinii. – Wizualnie bardziej przypomina mi ”Duży Format” niż tytuł z segmentu opinii. A na tej półce szczególnie ważny jest wizerunkowy aspekt pisma, który zachęci potencjalnych reklamodawców – mówi Maziarski.

Tutaj słowo komentarza ode mnie - gdybym wiedział, że to pismo będzie wychodzić na papierze gazetowym, temat ewentualnych reklamodawców rozwinąłbym przynajmniej o jeszcze jeden akapit. Już po debiucie, zrobił to za mnie Wojciech Maziarski.

O WALCE NA NIEWDZIĘCZNYM RYNKU TYGODNIKÓW OPINII
Monika Rychlica, head of non-broadcast Initiative Warszawa, uważa, że nowe pismo nie odbierze czytelników liderom segmentu tygodników opinii. – Odbieram to bardziej jako pismo dla czytelników ”Rzeczpospolitej”, które jest poszerzeniem oferty tego dziennika.

O DOCELOWYCH PLANACH SPRZEDAŻOWYCH
Nieoficjanie mówi się, że w domach mediowych przedstawiciele Presspubliki informowali, że plan sprzedażowy dla nowego tytułu zakłada poziom ok. 50 tys. egzemplarzy.

Dziękuję, nie mam więcej pytań.

Prawdopodobnie wrócę do tematu jeszcze dwukrotnie, w krótkich notkach. Pierwszy raz gdy dostanę dane dotyczące wpływów z reklam i wydatków na kampanię launchową[1] (za miesiąc). Drugi, gdy ZKDP opublikuje dane dotyczące sprzedaży z lutego (za 2 miesiące). Mam nadzieję, że zasłużę na dobrą whisky, bo dawno sobie nic sympatycznego do barku nie kupiłem.

[1] Właśnie sobie zdałem sprawę z tego, że w pierwszej notce zabrakło wróżby o tym, ile wydawca wydał na ową kampanię launchową. Jeżeli budżet powstał w księgowości, to 2 miliony. Jeżeli przy współpracy z domem mediowym: 4,5-5 milionów. Obstawiam ostrożnie 4 miliony. Oczywiście mówimy o kwotach z cennika, bo nie znam wysokości rabatów jakie ma Mindshare. W tym miejscu wróżę sobie największą porażkę w zgadywaniu.

piątek, 04 lutego 2011

Z prawdziwym i niekłamanym, przyjąłem informację o tym, że kombinat wydawniczy Presspublica, od 7 lutego rzuca na rynek nowy tygodnik. Analityka rynku prasowego, informacja tego typu, zawsze wprawia w rozkoszne drżenie. Zwłaszcza gdy kolejny wydawca próbuje poszerzyć, tak bliski memu sercu, rynek tygodników opinii[1].

W skrócie o zamyśle: nowy tygodnik to oferta dla tych, którzy lubią czytać, poszukują ciekawych, pogłębionych materiałów, dotyczących m.in. polityki, wiadomości ze świata, kultury, nauki i techniki, stylu życia czy biznesu. Wydawca stwierdził również, że na rynku tygodników będzie to jedyny głos konserwatywno-liberalny w debacie publicznej. Nowy tygodnik ma docelowo kosztować 4,50 zł, pierwsze numery w promo za 1,90 zł.

Głos konserwatywny i liberalny wolność ubezpieczający znajduje odbicie w składzie na miejscówce: naczelnym zostanie Paweł Lisicki (obecny naczelny Rzeczpospolitej) a do tygodnika będą siec teksty takie asy pióra jak Bronisław Wildstein, Robert Mazurek z nieodłącznym Igorem Zalewskim, Piotr Semka, Rafał Ziemkiewicz, Michał i Jacek Karnowski, Piotr Zaremba, Janusz Rolicki czy Igor Janke. Sól ziemi. Tej ziemi.

Tytuł nowego periodyku wymyśliła córka prezesa i nie ma takiej dyskusji, rze coś nie pasi. Tygodnik będzie się bowiem nazywał 'Uważam Rze. Inaczej Pisane', i staram się nie wpisywać w zwarty front darcia łacha gdyż nazwa całkiem mi się podoba. Nie jest może przesadnie odjechana czy pozytywnie krejzi zakręcona ale polskim wydawcom brakuje luzu i w kwestii nazewnictwa mają finezję furmanki cegieł i kreatywność blachary z dyski (przepraszam wszystkie urażone kreatywne blachary z dyski). Więc uważam że Uważam Rze całkiem mi się podoba.

Wszystko wskazuje na to, że nowy tytuł ma potencjał i może srodze zawalczyć na trudnym i niewdzięcznym rynku pism opinii (bo oprócz tygodników, wrzucam sobie tam również dzienniki). No i tutaj widać przewagę radosnej rzeźby w zwartej materii praw rynku i totalnej spontaniczności nad nudnym i męczącym podejściem ludzi, którzy patrzą w cyfry a nie w gwiazdy. Bo moim zdaniem walka będzie krótka, nierówna i zakończy się piękną tragedią.

Tutaj zaczyna się długi i nudny grzmot, w którym będę próbował uargumentować swoją wizję. Osoby ze wstrętem do cyferek mogą przeskoczyć kilka ekranów w dół, gdzie na pewno znajdzie się jakaś fajna fraza podsumowująca.

Nie trzeba mieć kwitów z Yale żeby wiedzieć, że skuteczne wprowadzenie tytułu na nasz rynek prasowy wymaga kilku rzeczy. Spiszę je pokrótce w punktach, wyjadaczy proszę o zlitowanie, bo upraszczam celem sklarowania wywodu. Jak to wygląda w sytuacji modelowej:
- tato, mam pomysła, czyli dostrzegamy niszę, w której się umościmy, by po roku kosić wagony szmalu
- siadamy, myślimy i dyskutujem, czy ten pomysł jest aby na pewno dobry i czy nisza nie jest bagnistą depresją, która miast przynieść, pochłonie owe wagony kabony
- po zrobieniu analiz, szacujemy sobie potencjalną wielkość owej niszy
- sprawdzamy czy w niszy nie zalęgła się złowroga konkurencja, wsparta wagonami kabony zza wiadomej rzeki, która to konkurencja zrobi z nas po kwartale miał
- jak mamy ambicję i środki żeby być pro, drukujemy numer zerowy, kleimy grupy ludzi, którzy mają być naszym targetem i badamy ich opinie na temat naszego pomysłu
- nie zżywamy się za bardzo z wynikami tych badań, bo ludzie co innego myślą a co innego mówią na fokusach
- ale czegoś musimy się trzymać więc czytamy uważnie wnioski z badań, odrzucamy te polukrowane do stopnia powodującego cukrzycę, wprowadzamy ewentualnie korekty kursu i zawartości
- po czym Cezar mówi alea iacta est i projekt dostaje zielone światło
- dłubiemy layout w Photoshopie, montujemy makietę, zbieramy skład, obieramy naczelnego, podpisujemy umowy z drukarnią i siecią bądź sieciami kolporterskimi, ustalamy cenę, zgłaszamy tytuł do badań i...
- zaczynają się naprawdę poważne wydatki, bo musimy siedzącego całymi dniami przed komputerem, leniwego czytelnika poinformować o naszym produkcie
- gdyż pomysł, że info o nowym tytule rozejdzie się po ludziach pocztą pantoflową, trzema bilboardami w centrum Warszawy, banerem na stronie wydawcy i reklamami w dziennikach doń należących, jest pomysłem lekko chybionym
- bo jakbyśmy nie kombinowali, najbardziej masowym środkiem komunikacji w tym kraju jest telewizja, która jest droga
- żeby nie strzelać na oślep, dobrze jest kupować spoty przed/w trakcie programów, które chętniej niż inne ogląda nasza grupa docelowa, ale to zazwyczaj oznacza kupowanie z cennika a nie w pakietach, co jest jeszcze droższe[2]
- oczywiście zamiast telewizji możemy skorzystać z dobrodziejstwa reklamy w prasie i radio gdyż tam możemy się zbarterować i reklamujemy się beznakładowo
- z tym że opinie na temat skuteczności reklamy prasowej i radiowej są różne[3]
- ale niech będzie, rezygnujemy z telewizji, wrzucamy na masę autopromocję w swoich tytułach, realizujemy do końca wszystkie bartery mediowe i napieramy z infromacją w tłum
- w wyniku czego, w dzień startu naszego tytułu, tłum pod kioskami bije się o ostatnie, poszarpane już egzemplarze
- kwartał mija
- PROFIT!!!

A jak to wygląda w przypadku Uważam Rze? Ano tak, że o debiucie tytułu dowiedziałem się dzisiaj z newslettera Presserwis. Wydawca zaplanował kampanię reklamową o budżecie nieznanym, media kupuje dom mediowy Mindshare, startują 6 lutego (tv, prasa i net), 7 wchodzą z radiem i outdoorem (osiem największych miast). Czyli na razie niczego zarzucić wydawcy się nie da. Oczywiście zakładając, że 6 lutego dostaniemy po kanałach percepcyjnych taką ilością informacji że, nolens volens, zarejestrujemy debiut Uważam Rze. Wszystko w rękach budżetu i media planerów z Mindshare, wierzę że dadzą radę.
Co do procesu powstawania nowego tytułu, mogę tylko zgadywać, że decydenci z Presspubliki odrobili lekcję, projekt nie powstał miesiąc temu podczas przerwy na fajka i ma jakieś umocowanie w realiach rynku.

Uważam Rze celuje w rynek pism opinii, który jest rynkiem niewdzięcznym. Owszem, jest tu do przytulenia ogromna kasa z reklam[4] i wydawcy skrzętnie z tego korzystają - według cennika i liczby stron, wszystkim graczom poza Wprost i Dziennikiem, wpływy wzrosły. Należy jednak pamiętać, że oba te tytuły przeszły w ostatnich 2 latach szereg zmian (wydawca, tytuł, profil, naczelny etc.) Po kryzysowym roku 2009, sprzedaż się odbiła i albo rośnie albo spada mniej niż się wydawcy spodziewali. Wydawcy albo zarobili, albo znaleźli inwestorów, bo wydatki na telewizję[5] na totalu, po padaczce w 2009, osiągnęły prawie poziom z roku 2008. Jest więc całkiem nieźle.

Skąd więc bierze się ta niewdzięczność rynku, skoro w 2010 rosło tak, jak obiecywał premier? Z dwóch powodów - wszystkie pisma są na nim zasiedziane i piekielnie trudno będzie walczyć o reklamodawcę. Ale to jest do przeskoczenia.
Drugi powód jest według mnie ważniejszy - Presspublica wsiada moim zdaniem na złego konia. Chodzi mi o tematykę i skład osobowy. Popatrzcie jeszcze raz na te nazwiska - to są ludzie, którzy kładli na łopatki Springerowski Dziennik. To są, dorośli podobno faceci, którzy robią na salonie24 taką trzodę, że czytając ich, czuję się zażenowany. To są koledzy, którzy spowodowali moralny upadek Rzeczpospolitej. Nie wiem czy młodsi pamiętają ale jeszcze kilka lat temu Rzepa była co miesiąc liderem pod względem cytowań, była rzetelnym, obiektywnym kreatorem opinii. Jej kolorowe strony były mistrzostwem świata. Wiedziałem, że jak ją kupię, to podczas lektury nie będę klął pod nosem i po kwadransie nie wyniosę jej do ubikacji. Rok temu wziąłem ją do ręki i doznałem szoku. Jasne, się czyta opinie w sieci, że poziom spadł ale kto by wierzył anonimowym łosiom z internetsów. Przejrzałem kilka numerów i stwierdziłem, że tym razem internet się nie pomylił - Rzepa przyglebiła w bardzo nieładny sposób.

I teraz tymi samymi ludźmi, wydawca będzie robił nowe pismo. Wybaczcie ale w przysłowie 'do trzech razy sztuka' wierzyłem do momentu, w którym podczas czwartej próby zrobienia fikołka na trzepaku, znowu spadłem na glebę. Było to jakoś tak w roku 1977. Od tamtej pory sobie nie wyliczam tylko powtarzam czynność tak długo aż się uda. Sprawdza się to w życiu jednostki, ciekawym jak bardzo nie sprawdzi się w tak poważnym biznesie, jakim jest wydawanie w tym kraju tygodnika opinii. Zawieszam się przy myśli, że ci ludzie nagle zaczną pisać w normalny sposób.

Nie życzę nikomu źle, nie życzę nikomu upadku, bo sam się na jeden w życiu załapałem. Wierzę, że pismo będzie sobie na rynku egzystować. Pokuszę się natomiast o małe wróżenie z fusów. Wydawca nie zdradził planowanego nakładu, czerwony pu-erh powiedział mi, że na początku może to być 200-250 tysięcy egzemplarzy, bo trzeba nasycić sieć dystrybucji i skorzystać z faktu, że za niecałe 2 zika ludzie to kupią z ciekawości. Do momentu zmiany ceny na 4,50 obstawiam sprzedaż na poziomie 120-150 tysięcy ale to jest totalne strzelanie, bo sprzedaż pierwszego numeru jakiegokolwiek pisma ogólnopolskiego ciężko się zgaduje. Po zmianie ceny kilka pierwszych numerów będzie szarpać 80-100 tysięcy. A po jakimś czasie sprzedaż stanie na 50-60 tysiącach. Za mało, żeby być poważnym graczem, za dużo żeby szybko i niepostrzeżenie upaść. Cała nadzieja w prężnym biurze reklamy Rzeczpospolitej, które przekona klientów, że warto rozmawiać, a jeszcze bardziej warto się w Uważam Rze reklamować. Z przyjemnością zajrzę do tej notki za kwartał, by przekonać się jak kiepskim analitykiem rynku jestem.

I jest tylko jeden drobny problem, który mnie trochę boli. 49% udziałów w Presspublice ma Skarb Państwa. W związku z tym nowy głos konserwatywno-liberalny w debacie publicznej sfinansujemy wszyscy. No ale na wojnie muszą być straty.

A, i jeszcze jedno - to nie analiza na zarząd tylko napisana w godzinę notka na blogaska. W związku z czym temat potraktowałem dość pobieżnie i w tekście zastosowałem wiele uproszczeń i skrótów myślowych. Nie bijcie więc za mocno. Z góry dziękuję.

Dla najbardziej spiętych wojowników klawiatury jeszcze jeden disklajmer - ten tekst to nie jest oficjalne stanowisko mojego pracodawcy czy próba rycia pod rodzącym się nowym, niezależnym i wolnościowym tytułem. To tylko garść moich spostrzeżeń, które pewnie nie znajdą potwierdzenia w wynikach pisma. A jak znajdą, to sobie kupie lepszą whisky a podczas oceny rocznej poproszę o podwyżkę. Do poczytania.

[1] Dawno dawno temu, jednym z tytułów, którymi się zajmowałem, był Przekrój. Bardzo miło wspominam skład, z którym przyszło się wspólnie przy tym tytule zmagać.
[2] Przy tym punkcie nie będę się upierał, bo ostatnio w telewizji kupowałem w 2005. Na dodatek przez dom mediowy. Przez 6 lat mogło się coś zmienić.
[3] To temat na dłuższy wpis ale gdybym miał się reklamować w prasie, to zdecydowałbym się na kolorówkę kobiecą. Nie ze względu na tematykę a na to, jak kobiety 'konsumują' reklamy w swoich ulubionych periodykach.
[4] Wbrew powszechnej opinii, nakład nie jest najbardziej podniecającym wskaźnikiem dla media planerów a wpływy ze sprzedaży egzemplarzowej nie są w stanie utrzymać dużego tytułu na rynku. Bez reklamodawców padasz.
[5] Tylko tym kwotom wierzę, bo tam stosunkowo niewiele, w skali całego rynku, barterów. W pozostałych badanych mediach jest trochę więcej ściemy. Powiem tyle - w ciągu 3 laty pracy ani razu nie kupiłem reklam w radio, ani nie zapłaciłem grosza za reklamę w prasie, wszystko szło w barterze. Program do analiz pokazywał te kampanie jako zakupy za gotówkę, bo nie ma takiej metodologii, która pozwoliłaby odsiać barter od gotówki. Ale to nudne, więc się nie będę rozwodził.