Słowo wstępu - dane dotyczące czytelnictwa gazet i magazynów z powodu przyczyn podaję w przbyliżeniu. Z powodu tych samych przyczyn nie znajdziecie w notce szczegółowych danych dotyczących metodologii czy nazwy badań i na słowo musicie mi uwierzyć, że owe badania są standardem przyjętym na rynku a ja wiem jak się nimi posługiwać. Niby blog jest nonprofitowy i za notkę nikt mi nie zapłaci ale wolę nie ryzykować.

Jednym z pytań jakie zrodziło mi się w głowie podczas dyskusji pod poprzednim wpisem, było: dlaczego czytamy tak mało książek, skoro czytamy tak dużo prasy. Im głębiej brnąłem w analizę rynku gazet i magazynów, tym bardziej przestawałem to rozumieć. Bo masa makulatury, jaką przewalamy przez swoje ręce każdego roku jest porażająca a opowieści o kiepskim czytaniu książek są na pierwszy rzut oka bajką - kupujemy kontenery książek. Zanim przejdę do bardziej szczegółowych analiz, słowo wyjaśnienia.

Prasa ma swoje bardzo rozbudowane badania czytelnictwa[1]. Możemy dowiedzieć się ile osób czyta nasz tytuł, obejrzeć sobie strukturę czytelniczą pod kątem prostych zmiennych demograficznych (płeć, wiek, dochody, praca, miejsce zamieszkania i wiele innych), behawioralnych (style życia, opinie) czy nabywczych (kilkanaście tysięcy kategorii produktowych, łącznie z preferencjami dotyczącymi ulubionych marek). Co miesiąc badaniu poddaje się 4 tysiące osób, przyjęte okresy agregacji danych (6-12 miesięcy) dają nam solidną, badaną grupę: od 25 do 48 tysięcy osób. Tutaj nie mogę się powstrzymać przed cytatem od znajomego: There are those guys "I don’t believe in sampling. I want to measure whole population". Next time you have your blood tested, tell them the same. I don’t believe in sampling! Don’t take a drop! Take it all! To w ramach dykteryjki. I jeszcze disklajmer: osoby, które związane są zawodowo ze statystyką czy badaniami psychologiczno-socjologicznymi mogłyby poczuć ukłucie zawodowego przymusu i zechcieć wytknąć mi uproszczenia we wnioskowaniu. Po pierwsze i ostatnie: jestem łącznikiem między tajemnym światem badań a ich końcowym odbiorcą, który w dupie ma statystyczny bełkot i chce kilku interesujących liczb i prostego ich wyjaśnienia. Robię to od dłuższego czasu i nawet nieźle mi wychodzi. Dlatego będę upraszczał do granic absurdu. Jeżeli kogoś to zaboli, to polecam browar albo zimny prysznic.

W kwestii metodologii: darowałem sobie szczegółowe analizy czytelników, bo bardziej chciałem skupić się na skali zjawiska w ujęciu populacyjnym. Jedyne co obejrzałem sobie dokładniej, to zachowania związane z kupowaniem i czytaniem książek.
W kwestii nomenklatury: gazeta to dziennik, magazyn to tygodnik, dwutygodnik i miesięcznik. W kwestii metodologii: odpuściłem sobie analizy dzienników regionalnych, dwumiesięczników, dodatków do gazet i aperiodyków (pisma ukazujące się nieregularnie).
W kwestii epatowania dużymi liczbami: biorą się one z estymacji wyników przebadanej grupy na całą populację. To znaczy, że badamy sobie wspomnianą grupę 4 tysięcy osób i pytamy się jakie pisma czytali (w dużym uproszczeniu). 20% mówi, że czytało pismo A. Oczywiście możemy sobie na podstawie tych 4 tysięcy dokonać estymacji na całą populację ale mamy ten komfort, że w naszej dyspozycji pozostają badania z ostatnich 29 miesięcy[2]. Powiększamy grupę do 48 tysięcy badanych (12 miesięcy - taki standard), dzięki czemu zmniejsza nam się znacznie błąd, z jakim owe badania przekładają się na wszystkich Polaków. No dobra, nie bada się dzieci poniżej 15 roku życia, bo to nieetyczne dlatego za populację uznaje się osoby od 15 do 75 roku życia. Według aktualnych danych GUS takich osób w Polsce jest aktualnie nieco ponad 30 milionów.
W kwestii liczby badanych tytułów: badanie jest płatne i są w nim te pisma, których wydawcy zdecydowali się zgłosić je do badania. W naszych realiach oznacza to, że badane są wszystkie duże i jakaś część mniejszych pism. Dla założonych przeze mnie grup jest to w sumie około 140 tytułów. Najwięksi wydawcy na naszym rynku mają w badaniu pełną reprezentację.
W kwestii badanej grupy celowej: nie chciało mi się kombinować w podziale na płeć, wiek czy wykształcenie, bo notka by za bardzo spuchła i przeanalizowałem grupę najbardziej ogólną, czyli wszystkich.
W kwestii przybliżeń: przybliżam, i to mocno. To z grubsza wszystko o metodzie.

Dzienniki ogólnopolskie
Do dyspozycji badacza pozostaje kilka wskaźników. Część jest dostępna tylko dla niektórych periodyczności, najbiedniej wypadają miesięczniki. Na początek najprostszy, czyli czy czytał pan/pani pismo A?
Na dzień dobry zadałem sobie pytanie ilu spośród badanych czyta przynajmniej jeden dziennik ogólnopolski. Robi to 45% populacji, czyli 13,5 miliona osób. Ale tylko prostaczków może zmylić taka duża liczba, my jako osoby inteligente wiemy, że ilość przechodziła w jakość tylko u Lenina. Sprawdźmy więc ile osób deklaruje dokładne czytanie całego numeru. Gazetę od deski do deski czyta 11%. Większość artykułów szarpie 26% osób (nie chce mi się wszystkich procentów przeliczać na liczby, zainteresowani zrobią to samodzielnie, reszta to i tak olewa).
No dobra, a ile wydań czytają? Sześć, czyli wszystkie czyta 11% a pięć, czyli wszystkie dla tytułów nieukazujących się w weekendy 5%. Czyli znowu nie najgorzej.
Na koniec zaś informacja o tym, ile wydań w ciągu tygodnia średnio czytają czytelnicy dzienników - jest to 2,5 wydania, czyli połowa ukazujących się numerów. Ponownie - nie najgorzej.

Tygodniki
Tutaj musicie wiedzieć, że trzon tego segmentu stanowią magazyny z programami telewizyjnymi oraz plotkarskie i poradnikowe pisma dla pań. Jako ciekawostkę powiem wam, że najpopularniejszym magazynem w Polsce, dystansującym wszystko, co wychodzi drukiem (nawet Fakt) jest Tele Tydzień. Czyta go ponad 1/3 mieszkańców naszego kraju, co daje pewien obraz naszych ulubionych aktywności pozazawodowych. A teraz cyferki.
Przynajmniej jeden tygodnik czyta 80% rodaków. Prawie 25 milionów osób. 30% czyta dokładnie cały numer, prawie 50% większość artykułów. Podobnie jak w przypadku dzienników, czytelnicy tygodników czytają średnio 2,5 wydania ale spośród 4 ostatnich numerów. Jak widać, najwierniejsi z wiernych.

Dwutygodniki
Stosunkowo mały segment, bo niewiele mamy pism o takiej periodyczności. Ale i tak 35% ludzi sięga po przynajmniej jeden z tytułów (10 milionów). Całe wydanie czyta 10%, większość artykułów 15%. Brak informacji o średniej liczbie czytanych wydań.

Miesięczniki
Segment reprezentowany najliczniej. Co najmniej jeden z miesięczników czyta 65% populacji, czyli 20 milionów osób. Cały numer czyta 25% osób, większość artykułów 40%. Niestety, nie mamy nic o średniej liczbie czytanych wydań.

Wszystko razem
A jak to wygląda dla całego rynku prasy w Polsce. Ano, sięganie po przynajmniej jedno z wydawanych w kraju pism deklaruje 90% respondentów. 27 milionów osób, które składają literki. Czyż to nie piękny wynik?

No dobra, wiemy o czytelnikach a jak to się przekłada na sprzedaż. Podstawowe informacje są ogólnodostępne i leżą tutaj: https://www.teleskop.org.pl/dane_ogolnodostepne.php
Związek Kontroli Dystrybucji Prasy zbiera dane nieco większej liczby tytułów dlatego sprzedaże rozpatrzymy sobie tak nieco obok. Ale bardzo nieco, bo tytuły uwzględnione w badaniach czytelnictwa i tak generują jakieś 80% sprzedaży polskiego rynku ogółem. W 2007 wyglądało to tak:
Dzienniki - w sumie w kioskach i w prenumeracie poszło 787 milionów egzemplarzy. Średnio miesięcznie sprzedawało się 65,5 miliona sztuk.
Magazyny - 608 milionów w skali roku, średnio miesięcznie 50,6 miliona sztuk.
Magazyny branżowe - wąsko profilowane pisma kierowane na przykład do grup zawodowych. W skali roku sprzedało się 11,3 miliona egzemplarzy, co daje miesięcznie średnio 944 tysiące sztuk.
Łącznie Polacy w ubiegłym roku kupili 1,4 miliarda sztuk prasy, co miesiąc sprzedawało się 117 milionów egzemplarzy. Przeciętny obywatel kupił 37 egzemplarzy prasy na głowę - liczę dla całej ludności kraju, bo ZKDP bada sprzedaż i nie wnikamy, czy kupił to starszy pan, czy dwunastolatka. Sztuka jest sztuka.
Dodajmy do tego prasę bezpłatną.
Dzienniki - rodacy wzięli od pań i panów stojących z wózkami na każdym rogu ulicy 164,6 miliona egzemplarzy. Miesięcznie jest to 13,7 milionów sztuk rozdanej prasy bezpłatnej.
Magazyny - 127 milionów ale połowę tego wyniku robią dołączane do prasy programy telewizyjne (dosyć skomplikowany układ). Tak czy inaczej 10,6 miliona miesięcznie.
Magazyny branżowe - 4,2 miliona, średnio 350 tysięcy miesięcznie.
Brutalną i nieuprawnioną metodą prostego sumowania wyników otrzymujemy 1,7 miliarda gazet i magazynów, jakie trafiły w ręce Polaków. Średnio 45 sztuk na głowę czyli prawie 4 egzemplarze miesięcznie na człowieka. Nie zapominajmy, że są na rynku tytuły, których ZKDP nie bada więc liczba ta jest jeszcze odrobinę wyższa.

Patrząc na te wyniki, można by dojść do wniosku, że Polacy to rozczytany naród i nie powinno być kłopotów ze sprzedaniem dobrej książki. Dlaczego więc w kraju, w którym przez ręce obywateli przechodzą co miesiąc megatony papieru, sprzedaż książki na poziomie 30 tysięcy to sprzedaż bestselerowa a połowa młodzieży ma czytanie w dupie?

Pierwszy, narzucający się aspekt, to pieniądze. Porzucę warszawocentryzm i założę, że miesięczny dochód badanego w wysokości powyżej 1800 złotych netto umożliwia zrobienie czegoś więcej niż opłacenie rachunków i zakup zapasu pasztetu i mortadeli. Wśród osób, które zgodziły się odpowiedzieć na pytanie o dochody (nieco ponad połowa), ponad 20% zarabia powyżej 1800 złotych.
No dobra, ale może ta osoba ma na utrzymaniu żonę i dwójkę dzieci? Pomocne będzie zbadanie dochodów gospodarstwa - tutaj założyłem, że kwota powyżej 2500 złotych będzie zadowalająca. I znowu, odpowiedzi udzieliło nieco ponad 50% pytanych a spośród nich założony dochód wykazuje prawie 40%.
A jeżeli te rodziny liczą cztery i więcej osób? OK, zobaczmy w takim razie jak wygląda dochód na osobę w rodzinie - 1000 złotych na twarz brzmi nieźle? Na pytanie odpowiedziało ponad 55% badanych, spośród nich 30% osiąga założony dochód. Czyli nie jesteśmy tacy biedni jak się to mogłoby wydawać. Co widać gdy policzymy sobie z grubsza ile wydajemy rocznie na prasę. Przy założeniu, że średnia cena dziennika to 1,5 zł, magazynu 2 zł a prasy branżowej 2,5 zł, w ubiegłym roku wydaliśmy na prasę 2,4 miliarda złotych, chociaż średnie ceny pociągnąłem raczej w dół niż w górę. Można za to kupić w księgarni 80,8 miliona książek (przy uśrednionej cenie 30 zł). A jak wygląda stan faktyczny?

Tutaj formalnych badań brak ale jak zaczniemy rozmawiać o tym, co się komu wydaje, to wartość merytoryczna wywodu dramatycznie się pogorszy. Dlatego postanowiłem przeryć się przez dostępne w necie fragmenty publikacji "Rynek książki w Polsce. Edycja 2006", która obejmuje wyniki sprzedaży książek w 2005 roku. Pewnie, że wolałbym cykliczne badanie rynku książkowego ale nikomu nie jest zdaje się ono potrzebne więc skorzystam z tego, co mam, ze świadomością pewnej ułomności metody. W opracowaniu znalazłem dane dotyczące 82 wydawców książek. Nie wszyscy opublikowali wszystkie interesujące mnie dane, brakuje też dwóch dużych zawodników (WSiP oraz Bertelsman) ale nie wybrzydzajmy. W nawiasach na końcu liczba wydawców, którzy opublikowali dane składające się na wynik. Kto chce, może poklikać tutaj: http://www.rynek-ksiazki.pl/archiwum/-u--rynek-ksiazki-w-polsce-2006---u/

Ilość opublikowanych w 2005 roku tytułów - 11 349 (79)
W tym nowości - 6 361 - 56% (80)
Nakład w 2005 - 49 994 900 (62)
Sprzedaż w 2005 - 57 622 500 - sprzedaż obejmuje oczywiście egzemplarze wydrukowane przed rokiem 2005 i dlatego jest wyższa od wydrukowanego nakładu (70)
Średnia cena u wydawcy - 30 złotych (43)

Pozostaje jeszcze do wyjaśnienia sprawa podręczników, książek naukowych i akademickich, przewodników, atlasów, słowników, kolekcji wpinanych do segregatora i całej reszty niebeletrystycznej. 23 wydawców para się tego typu działalnością i na podstawie ich deklaracji dotyczacych procentowego udziału niebeletrystyki w całości sprzedaży otrzymałem wynik 15 707 450 egz. Czyli zostało 41 915 050 egzemplarzy innych książek, jakie rozeszły się w 2005. Mam świadomość, że nie wszyscy wydawcy podali podział swojej oferty i część rzeczy policzyłem nie tu gdzie trzeba. Wiem też, że lista nie obejmuje wszystkich wydawców ale z tym mogę żyć, bo najwięksi są policzeni. Wychodzi więc, że w 2005 faktycznie kupiliśmy 40 milionów szeroko pojętej beletrystyki. To skoro nie jest tak źle, jakby się na pierwszy rzut oka wydawać mogło, dlaczego zewsząd słyszymy, że nie jest wcale tak różowo. Nie wiem jak dla was, ale dla mnie wynik 40 milionów książek jest przyzwoity i na dodatek zgadza się z estymacjami pochodzącymi z programu badającego zachowania konsumenckie[3]. Przyznajcie się, spodziewaliście się takiego wyniku? Ja nie bardzo.

Dlaczego więc zewsząd słychać, że Polacy coraz mniej czytają? Cóż, pewnie chodzi o to, że książki kupuje 1/3 Polaków a dodatkowo część z zakupionych egzemplarzy pełni funkcje czysto dekoracyjne. Pouczające będzie też proste obliczenie: łączna sprzedaż to 57 622 500 egz., podzielmy to na 11 349 tytułów, które ukazały się w 2005. Ile wychodzi na książkę? Ano 5 077 egzemplarzy. Wiecie już dlaczego 30 000 sztuk to bestseler?

Notka powstawała absurdalnie długo z prozaicznego powodu - musiałem ją maksymalnie uprościć drogą kolejnych cięć. Ponadto ostatnie półtora tygodnia to w pracy okres podsumowań kwartałów i wszelkich tabel, zestawień i podsumowań mam aż nadto. Sami rozumiecie, że gdy siadałem do kompa po godzinach, to bardziej miałem ochotę na nowy odcinek Weeds albo Burn Notice niż na kolejne liczby. No ale obiecałem. Mam nadzieję, że efekt mojej pracy okaże się przydatny przynajmniej dla 5 osób.

Przy okazji krótka informacja: Going Postal Pratchetta trafiło niedawno do Empików, jest świetne i stanowi bodajże najlepszy przykład pokazujący w jaki sposób PTerry'emu ewoluował Świat Dysku. Z kolei Ssij mała, ssij Christophera Moore'a to całkiem zręczna i wcale udana kontynuacja Krwiopijców, Abby Normal to jedna z najfajniejszych postaci jakie Moore stworzył a jej wpisy z pamiętnika rozkładały mnie za każdym razem na plecy. Obie pozycje gorąco polecam.

[1] Rynek reklamowy wart rocznie kilkaset milionów złotych wymusza pewne zachowania po stronie zleceniobiorców. Ot, choćby lepsze poznanie własnego czytelnika, co pozwala skuteczniej sprzedać go klientowi.
[2] Badanie trwa nieprzerwanie od bodajże 1998 roku ale na początku 2006 nastąpiła tak poważna zmiana w metodologii i sposobie doboru próby, że przestano łączyć czy porównywać ze sobą wyniki sprzed marca 2006 z późniejszymi. Dlatego do dyspozycji pozostaje 29 fal badania.
[3] Co oznacza, że moje liczenie na piechotę nie było tak całkiem pozbawione sensu, jakby się na pierwszy rzut oka wydawać mogło.